Com o ambiente digital influenciando cada vez mais e sendo meio de grande parte das compras, a tecnologia tem deixado de ser uma camada extra ou mais um canal de vendas para se transformar no eixo central dos negócios no varejo moderno.
Essa é a avaliação de André Magno, estrategista de inovação e representante da Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Espírito Santo (Fecomércio-ES) na Câmara Brasileira de Tecnologia da Informação e Inovação da CNC, ao analisar as tendências globais e seus reflexos no mercado brasileiro e capixaba.
Com informações do maior evento do varejo mundial, realizado em janeiro em Nova York (EUA), o NRF Retail Big Show, Magno detalhou as transformações que estão redefinindo o setor durante o encontro Inovações e Tendências do Varejo. O evento, realizado nesta terça-feira (3) pelo Sistema Fecomércio - Sesc e Senac, também contou com palestras do professor e cientista político Heni Ozi Cukier, conhecido como HOC, e do coordenador do Observatório do Comércio do Connect Fecomércio-ES, André Spalenza.
O especialista apontou que a revolução do consumo está sustentada por quatro novos pilares. Entre eles, estão o comércio baseado em vendas conversacionais via inteligência artificial (IA), a transformação da loja física em palco de experiências humanizadas, o ecossistema de comunidade focado em criar advogados orgânicos para a marca e a logística em tempo real impulsionada pela "invasão asiática", com produção sob demanda e estoque zero.
Revolução do consumo no ES: conheça quatro tendências para o varejo
Para o especialista, essas transformações encontram no Espírito Santo um terreno fértil devido à alta conectividade da população (99% com smartphones) e à forte posição do Estado como o quarto maior polo de crescimento logístico do país. Ele destacou ainda que esse novo momento exige que as empresas priorizem a organização de dados e a redução total de fricções na jornada do cliente.
Os quatro pilares do futuro do varejo
- Comércio com ajuda de agente de IA: O primeiro pilar destacado pelo especialista marca a transição da busca tradicional para a venda conversacional. No modelo anterior, o consumidor utilizava o Google (SEO) para encontrar produtos em listas. Agora, a tendência é o GIO (Generative Information Optimization), em que o usuário conversa com uma Inteligência Artificial (IA) — como o ChatGPT ou Gemini — que propõe o melhor produto dentro de um contexto específico ou pedido do usuário. Assim, a venda ocorre dentro da conversa com a IA e não mais na busca no navegador. Nesse caso, André Magno destaca a potencialidade do WhatsApp, muito usado por brasileiros. Ele disse que, no Brasil, há casos de mecanismo conversacional que chega a ter 10% de conversão, contra apenas 1,5% da média do comércio eletrônico tradicional.
- Humanização das lojas físicas: Nesse contexto, a loja acaba tendo o papel de palco, transformando-se em ambiente focado em experiência, onde o usuário pode experimentar os produtos muitas vezes vistos pela internet. A tecnologia continua presente, mas em caráter invisível, quando vendedores usam IA e ferramentas virtuais que podem até sugerir o que oferecer para o cliente. Nesse ambiente, o funcionário se torna um especialista e não apenas um vendedor. Um exemplo citado por André Magno foi a loja dos Estados Unidos Dick's Sporting Goods, que cria espaços de 10.000 m² com pistas de corrida e paredes de escalada para teste de produtos, tudo monitorado por IA para predição de demanda e logística.
- Ecossistema de comunidade: A comunidade passa a ser o novo funil de vendas, visto que o varejo não é mais sobre o que a empresa vende, mas sobre quem reúne. Nesse modelo, a marca não controla a comunidade, mas organiza o encontro. Em vez de propagandas invasivas, as marcas fomentam comunidades com interesses afins. Um caso de destaque citado foi o da rede de livrarias Barnes & Noble, que deu autonomia para que gerentes locais definissem seus estoques com base no que as comunidades regionais estão discutindo no TikTok, reduzindo devoluções de 30% para apenas 7%.
- Logística em Tempo Real e a "Invasão Asiática": O quarto pilar foca no modelo C2M (Customer to Manufacturer, ou consumidor para fabricante), popularizado por gigantes chinesas. O objetivo é o estoque zero, em que a produção é instantânea e baseada em demanda preditiva. Na China, peças de vestuário podem ser fabricadas e entregues em poucos dias, eliminando o custo de armazenamento de produtos que não vendem.
Situação do ES
André Magno destaca que o Espírito Santo possui números robustos que favorecem a adoção dessas tecnologias:
- Conectividade: 91,5% dos lares capixabas têm acesso à internet e quase 99% da população possui smartphones.
- Vendas Online: Entre 15% e 18% do faturamento do varejo local já é on-line, acompanhando a média nacional.
- Potência Logística: Em 2025, o Estado ocupou o 4º lugar em crescimento logístico no Brasil, consolidando-se como um hub de movimentação de mercadorias.
Para não ficar para trás, André Magno sugere que as empresas assegurem a qualidade de seus dados (catálogos corretos para que a IA possa encontrá-los), invistam em vendas pelo WhatsApp e transformem seus funcionários em influenciadores da própria marca. "Crie um box de inovação. Teste de forma barata e com menor risco", conclui o especialista.
