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Desde o início dos anos 2000, estudiosos do mercado já sinalizavam para mudanças no comportamento do consumidor e chamavam a atenção para o processo de transformação digital. Passadas duas décadas desde o anúncio dessas previsões, uma das mudanças mais significativas já está consolidada: a adesão massiva às vendas on-line. O que não se imaginava naquele momento inicial, no entanto, era que uma pandemia acelerasse – na velocidade da sobrevivência – a nova onda da revolução fomentada pela tecnologia.
Estudo realizado em 2020 pela Câmara Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) e pelo Serviço de Proteção do Crédito (SPC) apontou que 56% das vendas no varejo físico começaram no meio on-line. Todas as empresas precisavam, independentemente de seu porte, avaliar como poderiam abraçar o desafio dessa transformação. Para isso, tiveram de adotar estratégias observando as novas necessidades de seus clientes.
Um dos exemplos do novo perfil de compra do “consumidor da pandemia” é sinalizado em pesquisa divulgada no início deste ano também pela CNDL/SPC Brasil: os pedidos de delivery de comida e as compras de supermercado pela internet aumentaram consideravelmente, sendo as categorias que mais tiveram crescimento no número de consumidores. Dados desse mesmo levantamento mostram que a porcentagem de internautas que realizaram ao menos uma compra de comida por delivery subiu de 30% para 55% na comparação 2019/2020. Nas compras de supermercado, o percentual saltou de 9% para 30%. O serviço de delivery – que antes da pandemia era predominantemente de refeição – passou a ser utilizado por diversos mercados.
A pandemia também fez surgir outro comportamento de consumo. A demanda por reformas, reparos de residências e artigos para o lar também alcançaram um boom. De acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), de janeiro a outubro de 2020, as vendas de materiais de construção dispararam 56,1% no Espírito Santo.
Diante de tantas mudanças, muitas empresas se viram obrigadas a entrar no mercado digital. Sem o devido preparo e planejamento, precisaram “construir o avião voando”, nas palavras do professor da Unidade de Gestão e Negócios, Comunicação e Pós-Graduação da Faesa Henrique Hamerski. “Marketing digital não é só vender pela internet. Antes de qualquer coisa, é preciso ter uma cultura para o digital e pensar em todo o processo”, afirma.
Ele aponta as principais etapas que envolvem a presença digital de uma marca e que devem ser observadas para garantir uma boa experiência do cliente: estrutura e pessoal para atender e vender; integração de sistemas para planejamento, controle e atualização do estoque; e valorização do ambiente digital, que define a forma como os produtos serão expostos na web.
Além disso, acrescenta o professor, é essencial fornecer informações completas para o cliente, para que ele não tenha dúvidas durante a navegação para a compra e sobre as características do produto; e garantir que o seu negócio seja encontrado no espaço virtual.
A consultora e também professora Suellen Berger destaca que muitos empresários e empreendedores temiam começar no ambiente digital e, mesmo diante das fortes tendências, adiaram esse projeto. “Eu digo que eles têm razão sobre o medo e a insegurança, pois ter um negócio com presença digital é ter um ‘novo negócio’. Você precisa pensar tudo para esse novo formato, então, praticamente, é um novo negócio.”
Ela explica que é imperativo derrubar o mito de que vender pela internet é mais barato. “Há muitos investimentos e custos, assim como em uma loja física”, lembra Suellen, que também endossa a opinião de Henrique Hamerski quanto à relevância da boa experiência pré-venda para o público. “Ninguém compra de um estabelecimento que não é facilmente encontrado na internet, que não tem uma boa avaliação dos clientes e que não fornece endereço, telefone e informações corretas de funcionamento.”
Grandes organizações investiram muito em transformação digital, não só buscando plataformas de e-commerce, uso de algoritmos para otimizar a experiência do cliente, análise de navegação e comportamento de compra de seus consumidores, mas também ampliando o emprego de plataformas digitais internas de comunicação para estreitar a colaboração, cooperação e inovação no novo mundo do trabalho remoto em larga escala.
Mas e as pequenas organizações? Aquelas que ainda engatinhavam ou não tinham o mínimo preparo para o digital? Pequenos negócios também têm tirado proveito, desde o simples uso de WhatsApp a perfis modestos, mas efetivos, no Instagram e Facebook, convertendo essa ação em vendas e seguidores, afirmam os professores.
Muitas empresas conseguiram com sucesso, e surpreendentemente, sem a prévia preparação e estrutura, seguem avançando, pois conseguem pensar estrategicamente. Outras tantas, porém, em sua maioria micro e pequenas, sem margem no orçamento, não resistiram às mudanças aceleradas e fecharam as portas.
Assim como foi em 2020, com as inesperadas transformações e iniciativas digitais, as mudanças seguem acontecendo cada vez mais rapidamente. Para Suellen Berger, os mercados registram disrupções de forma acelerada, e alguns segmentos e negócios podem realmente deixar de existir. “As empresas e seus líderes devem estar atentos ao que a tecnologia pode ajudar na melhoria da experiência do usuário”, afirmou.
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