Há quase duas décadas, a Rede Gazeta, tem conduzido este inspirador projeto. Nós da Troiano temos o privilégio de responder pela arquitetura metodológica e estatística do trabalho.

Aliás, para a absoluta preservação da independência de análise dos resultados, estabelecemos um “Tratado de Tordesilhas” entre nós e a Rede Gazeta. Ela é quem define quais serão as categorias de negócio e as respectivas marcas que serão auditadas. Eu e a equipe que conduz o trabalho comigo, a Jacqueline de Bessa Santos e a Patrícia Ferraz, respondemos pela qualificação técnica do estudo.

Com essa configuração, o Marcas de Valor tem vários benefícios para o mercado do Espírito Santo. E ouso dizer que vários benefícios transcendem os limites do Estado, porque as fronteiras das marcas não são apenas geográficas. Que benefícios são esses?

1. O trabalho oferece um balizamento independente dos sentimentos e pensamentos sobre cada uma das marcas, do ponto de vista de quem são seus principais clientes, isto é, seus consumidores. Algo que sempre me lembra a icônica frase do Jeff Bezos, quando afirmou categoricamente que “marca é o que falam de você quando você sai da sala”.

2. Outro benefício é o impacto no orgulho motivacional do público interno da organização quando a marca sobe ao palco para ser laureada. Mas não apenas que estão no topo do ranking dos resultados, também aquela que receberam “medalhas de prata ou bronze”. Todos nós sabemos o quanto o ambiente corporativo pode ser desgastante, cansativo e até tóxico, algumas vezes. Nesse cenário, os colaboradores saberem e sentirem a repercussão externa do que fazem dentro da empresa é uma recompensa que vai além do próprio holerite.

3. Uma das grandes recompensas de um trabalho como esse, para as empresas, não é apenas saberem como são vistas, mas como se inserem no seu ambiente de mercado e são comparados com seus competidores. All Ries e Jack Trout, ao escreverem o imperdível livro, "Positioning", na década de 1980 nos aletaram: a verdadeira batalha entre as marcas não está nas ruas, nas lojas, no varejo, está sim em nossas mentes. Aliás, esse é o subtítulo do livro que, quem ainda não leu, deveria ler.

4. No Marcas de Valor, ouvimos dois mil consumidores, distribuídos em várias classes de renda e de idade, em Vitória, Cariacica, Serra e Vila Velha. Bem, o que sempre recomendamos em estudos dessa natureza é que as empresas vejam os resultados, como o deste ano por exemplo, não como uma fotografia, mas sim como takes de um filme. Um filme que começou há vários anos e que pode revelar o padrão de oscilação a marca em seu mercado.

5. Last but not least, os resultados das marcas bem posicionadas no ranking de valor não deveriam ser como uma oportunidade para alimentar a vaidade corporativa dos seus principais gestores. Até porque vaidade corporativa é um bichinho muito perigoso nesta época em que a cultura ESG. A vaidade corporativa transforma metas e compromissos da empresa em agenda pessoal. Marcas que revelam seu valor no estudo que a Rede Gazeta e a Troiano conduzem são a expressão do esforço integrado de todos os seus colaboradores e não uma conquista apenas dos seus dirigentes.

Vem aí 2026. As empresas têm vários meses para um olhar retrospectivo e analítico sobre o que elas têm feito até aqui. Daí, é apenas um passo para lutar por novas conquistas na 17ª edição do Marcas de Valor.

Feliz Natal a todos!