O marketing de relacionamento vem se consolidando como uma das estratégias mais poderosas para empresas que desejam ir além das vendas e criar laços significativos com os clientes. Diferente do marketing tradicional, centrado em promoções e resultados imediatos, essa abordagem valoriza a experiência do cliente, entendendo as necessidades, expectativas e desejos, e transformando cada interação em um momento memorável. 

Investir em relacionamento não é apenas fidelizar clientes, mas também conquistar verdadeiros defensores da marca. Cada ação se torna uma oportunidade de gerar confiança, engajamento e valor real. Empresas que conseguem fazer isso transformam clientes em parceiros, pessoas que não apenas compram, mas vivem e compartilham a experiência da marca.

Ainda é comum que empresas vejam o marketing apenas como um conjunto de ações isoladas. Ferramentas digitais e sistemas de CRM são aliados valiosos como dados objetivos, mas o diferencial real está no cuidado personalizado com o cliente, na atenção aos detalhes e na capacidade de transformar simples interações em experiências memoráveis.

No mercado imobiliário, isso é cada vez mais forte entre as empresas de construção, incorporação, decoração e até investimentos imobiliários. Além disso, os próprios profissionais de engenharia, arquitetura e corretagem que se debruçam no empreendedorismo estão profissionalizando mais as empresas pensando no papel crucial de um parceiro que faça essa pegada mais comercial do seu negócio.

Para trazer perspectivas práticas e inspiradoras, entrevistei duas referências no setor: Patrícia Def e Eduardo Mota Silva, especialistas em marketing de relacionamento. Ambos compartilharam as visões de como o marketing de relacionamento pode transformar negócios, gerar valor e criar conexões verdadeiras e duradouras.

Com mais de 15 anos de atuação no mercado de arquitetura e design, Patrícia Def é especialista em marketing de relacionamento e fundadora da ĒLEV Comunicação, empresa que conecta marcas, arquitetos e experiências com propósito. Gestora por formação e inquieta por natureza, ela acredita que conexões verdadeiras constroem reputações sólidas — e transformam negócios. À frente da ĒLEV, já assinou projetos de visibilidade estratégica, posicionamento de imagem e eventos memoráveis no eixo RJ X SP

R.: O maior desafio das marcas hoje em manter uma comunicação consistente é encontrar o equilíbrio entre relevância e constância em um cenário de múltiplos canais e de excesso de informação.

Ao mapearmos as múltiplas plataformas e os locais em que uma uma marca deveria estar presente, nos deparamos com um universo de possibilidades com um agravante que não conseguimos controlar e ou mapear em alguns casos, que a velocidade da tecnologia de mercado que temos hoje.

Atualmente, existe um excesso de plataformas, já que uma marca precisa estar no Instagram, LinkedIn, Pinterest, WhatsApp, newsletters, imprensa, eventos presenciais, sites, etc. Cada ambiente pede uma linguagem e um ritmo diferente, e manter a mesma essência em todos exige um grande esforço estratégico.

Isso porque equalizar a estratégia que funciona com cada uma dessas plataformas com o branding da marca é um dos maiores desafios de todos os tempos. Atrelado a outros dois desafios: velocidade de marcado e ruído de informação. Velocidade do mercado – tendências mudam rapidamente (novos materiais, tecnologias, paletas de cor, experiências digitais), e a comunicação precisa acompanhar essas transformações sem perder a coerência com a identidade da marca. Ruído de informação – os profissionais e clientes recebem estímulos de muitos lados.

Destacar-se exige mais do que publicar: é necessário criar narrativas que conectem emocionalmente, sejam consistentes no tempo e transmitam valor além da estética. Em um cenário tão dinâmico, com fluxo de informações cada vez maiores, as marcas correm o risco de se adaptar demais ao imediatismo e perder a sua essência e identidade.

O grande desafio é ter clareza de posicionamento e traduzi-lo em cada ponto de contato — da vitrine física ao post de rede social, do atendimento ao evento. A dificuldade não é estar presente, mas ser lembrada de forma coerente e relevante, transformando a comunicação em um ativo estratégico de longo prazo.

Philip Kotler (2021) aponta que a era do Marketing 5.0 exige que as empresas estejam presentes em diversos canais digitais, mas ressalta que “a tecnologia só gera valor quando usada para reforçar o propósito humano das marcas” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2021).

Ou seja, não basta multiplicar conteúdos — é necessário preservar coerência no discurso. Diante desse cenário, um fato que se torna claro e evidente é a relevância que as conexões humanas e o marketing de experiência se tornam centrais e cada vez mais estão se tornando estratégia das grandes marcas.

Costumo dizer que a pandemia foi o marco zero para a valorização das relações humanas e a cobrança do consumidor em ter marcas com esta filosofia, desde então, cresceram as práticas de ESG e de relacionamento. O ESG por exemplo é aplicado também como forma de relacionamento e meio de comunicação com a sociedade, como por exemplo uma fábrica de aço faz um investimento em uma comunidade ribeirinha e que vive da produção de um artesanato e depois leva isso como ferramenta de marketing para falar de impacto social, benfeitorias e outros. 

Já o mercado de luxo têm essas práticas há décadas. Marcas como Dior, Chanel e tantas outras fazem com que seus clientes tenham relações profundas, a fim de desenvolver um senso de pertencimento, além de práticas de ESG. Marcas fortes não vivem apenas de estética ou presença digital, mas de relacionamentos autênticos e verdadeiros, tendo por sua vez uma conexão intrínseca com seu público.

Como gestora de relacionamento, atuo como ponte entre marcas, profissionais e público, trazendo consistência à comunicação e transformando encontros, eventos e narrativas em experiências memoráveis. Esse olhar humano é o que gera valor, fortalece vínculos e cria fidelização em um mercado cada vez mais dinâmico e saturado de mensagens.

R.: A construção da identidade visual que é um conjunto das expressṍes visíveis de uma marca e envolvem: logotipo, tipografia, paleta de cores, aplicações gráficas. Ela é fundamental pois cria reconhecimento imediato e transmite atributos estéticos e simbólicos.

No setor de arquitetura e decoração, por exemplo, isso tem peso ainda maior, já que a percepção do design de excelência é parte primordial no valor da marca. No entanto, identidade visual não é identidade de marca, a identidade vem por meio da construção do branding, a partir da estratégia de mercado que a marca pretende ter.

Uma vez definida a estratégia de mercado, ou seja, o produto que a empresa irá comercializar e/ou a prestação de serviço, público e a praça, a empresa cria a marca. Isso envolve a parte gráfica, estratégia de marketing e o branding, ambos em conjunto entram em ação nesse momento e definem a forma como a marca se relaciona com o público.

Como lembra David Aaker (2007), a identidade de marca é “um conjunto único de associações que a organização aspira criar e manter”. A identidade visual é apenas um dos elementos que materializam essas associações.

• Identidade visual forte = impacta, diferencia e chama atenção.  
• Identidade de marca sólida = permanece, cria vínculo e fideliza.  

Construir uma identidade visual forte é fundamental, mas insuficiente se não vier acompanhada de uma identidade de marca sólida, pois quando uma marca é reconhecida não apenas pelo olhar, mas também pela experiência e pelo vínculo que estabelece ela se consolida.

R.: É comum em nosso mercado que empresas e empreendedores confundam logotipo com marca, o logotipo é apenas uma representação gráfica, mas a marca é algo muito mais amplo: um sistema de significados, experiências e relações que se constroem ao longo do tempo. Consolidar uma marca sólida exige olhar para além do design, estruturando pilares que garantam consistência e valor no longo prazo.

A base de uma marca forte é a clareza do por que ela existe e quais valores defende. Segundo Kotler (2021), marcas relevantes são aquelas que se alinham às expectativas humanas e não apenas às tendências de mercado. O propósito orienta decisões estratégicas e cria identificação emocional com o público.

Consolidar uma marca vai muito além do logotipo. É um processo de longo prazo que integra propósito, posicionamento, voz, narrativa, experiência e relacionamento. O design gráfico é a porta de entrada, mas o que garante a permanência é a capacidade da marca de se tornar significativa na vida das pessoas.

No fim, o logotipo faz você ser reconhecido. Mas é o conjunto desses elementos que faz sua marca ser escolhida e lembrada. branding, ou gestão de marca, é a identidade de uma marca, com o objetivo de torná-la conhecida, valorizada e desejada pelo público-alvo.

Engloba desde elementos visuais como logotipo, cores e tipografia até a voz, os propósitos, valores da empresa, a experiência do cliente e a comunicação em todos os canais, buscando construir uma imagem forte e consistente que diferencie a marca dos concorrentes e crie vínculos emocionais com os consumidores.

Referências AAKER, David. Construindo Marcas Fortes . Porto Alegre: Bookman, 2007. BAUMAN, Zygmunt. Vida Líquida . Rio de Janeiro: Zahar, 2007. KAPFERER, Jean-Noël. The New Strategic Brand Management: Advanced Insights and Strategic Thinking . London: Kogan Page, 2012. KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 5.0: Technology for Humanity . Hoboken: Wiley, 2021.

Como gestor de relacionamento,  Eduardo Mota Silva é conhecido como o arquiteto das conexões que constroem projetos. Sua atuação é a peça-chave que une talento e materialização no universo da decoração e do design e trabalha como um estrategista de parcerias, construindo pontes sólidas e produtivas entre os criativos – arquitetos e designers de interiores – e os realizadores – lojas de móveis, marmorarias e empresas de engenharia.

Eduardo se dedica a compreender profundamente as necessidades, linguagens e objetivos de cada um desses universos. Vai muito além de uma simples intermediação; é um facilitador, um solucionador de desafios e um catalisador de oportunidades.

Ao conectar o designer visionário com a marmoraria que domina a técnica, ou a loja de móveis com o escritório de arquitetura que busca peças exclusivas, seu trabalho resulta em ambientes mais harmoniosos, projetos executados com excelência e negócios que prosperam. É, portanto, o elo de confiança que transforma uma rede de contatos em um ecossistema colaborativo e bem-sucedido.

R.: Elas fortalecem a credibilidade, geram confiança e fidelização, além de diferenciarem a marca em um mercado cada vez mais exigente.

R.: Prometer o que não pratica, não definir propósito claro, comunicação genérica e ignorar a experiência do cliente.

R.: Transparência, alinhamento de valores, compromisso mútuo, flexibilidade e foco no relacionamento humano.