Em qualquer organização — de produtos de consumo, de bens industriais, de atividades comerciais, de serviços — as marcas alimentam seus negócios, criam relações de confiabilidade e orgulho motivacional.
A magia que as marcas podem representar somente se materializa quanto certas condições sine qua non são levadas a sério.
Aqui vão elas:
- Não há marca forte que resista a produto ruim. Mesmo tentativas pirotécnicas de comunicação não são capazes de ocultar a fragilidade de produtos e serviços mal resolvidos. É apenas uma questão de tempo para que o “mágico seja desmascarado”.
- Abaixo a vaidade corporativa! Aquela atitude que quem supõe conhecer o que o mercado e os consumidores pensam sem tirar o bumbum da cadeira e olhar apenas para uma tela. Um ex-CEO da IBM Louis Vincent Gerstner Jr dizia algo assim: “É muito perigoso olhar para o mercado e tentar entendê-lo a partir da mesa do escritório”. Por isso, há muito tempo eu recomendo às empresas com quem me relaciono que seus profissionais “encostem o umbigo no balcão” com alguma frequência.
- Lembre-se sempre que marcas não são tapumes que escondem as empresas. Como se elas fossem capazes de projetar uma imagem que contraria a vida interna. Quem se lembra da Caverna de Platão sabe que as sombras projetadas na parede da caverna não revelam o que é o mundo real lá fora. Algo que Jeff Bezos (Amazon) traduziu com outras palavras. Quando perguntaram a ele o que é uma marca, veio a resposta: “Ora, marca é o que falam de você quando você sai da sala”.
- Esqueçam a ingênua pretensão de supor que o poder da marca está concentrado na sua expressão gráfica, em seu logo, suas cores e formas. Muitas empresas, infelizmente, ainda julgam que apenas uma revisão da expressão gráfica, ou como tem gente hoje dizendo, um rebranding, dão uma vida renovada a ela. Isso nunca funcionou, nem tampouco quando nós nos submetemos a procedimentos cosméticos. A expressão gráfica de uma marca é como a roupa que escolhemos para ir a uma festa. Que festa é essa? Quem estará lá? Com quem eu não quero ser confundido? O conceito ou o tipo de festa vêm antes da roupa que eu escolho.
- Dizem que quem fica parado é poste. Marca também não é um poste, precisa se mexer. Ela requer arejamento de tempos em tempos. Caso contrário, perde sua conexão com a sociedade que a adotou e prefere. E é aí que reside um dos perigos mais traiçoeiros que ela precisa evitar. No mundo contemporâneo, a compulsão por mudança, por renovação, o medo do envelhecimento precoce leva empresas a realizar malabarismos precipitados e desastrosos com suas marcas. Ao fazer isso, o maior risco é sempre o mesmo: jogar fora o bebê junto com a água do banho, como contam histórias medievais, em que os primeiros a entrar na tina eram sempre os mais velhos. E os últimos, os bebês, lá se iam com a água, na limpeza da tina. Mudanças precipitadas no posicionamento, na estratégia de negócios de uma marca, acabam deixando de fora sua essência, sua identidade.
- Quando falamos em construção e gestão de marcas, imagina-se que esse processo só tem êxito se recursos substanciais forem investidos em comunicação. Posso até imaginar quem pôs essa falsa visão na cabeça de empresários, principalmente aqueles menos experientes. Contra isso, eu sempre argumento, junto de profissionais insuspeitos como o inspirador David Aaker, que o principal recurso de comunicação das marcas é a soma e a sinergia de todos os pontos de contato com o mercado. Imaginem tamanha infinidade de pontos de contato: a definição das embalagens, a fachada de uma loja, a forma de atender um telefone, o uniforme dos atendentes e vendedores, todas as operações digitais nas redes sociais etc, etc, etc... É a sinergia entre todos esses pontos de contato que alimenta o reconhecimento e o poder das marcas.
Tenho o privilégio de começar hoje esta coluna mensal na Gazeta e contar com a leitura de vocês, leitores. Até a próxima.
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