Público busca autenticidade para se conectar a empresas

A discussão hoje no universo das estratégias das marcas gira em torno de como se sair bem nesse mercado. Como se tornar mais competitivo e mais desejado pelo consumidor. Independentemente do porte, o que as empresas estão fazendo quando querem criar marcas fortes é buscar os atributos que as diferenciam das demais e dar visibilidade a esses atrativos.

Mas é preciso atenção. Às vezes, as marcas querem executar algo muito diferente e se esquecem de fazer o básico bem-feito, observa a consultora na área de branding e professora universitária Carine Cardoso.

“Fazer o básico é ter um produto de qualidade, atendimento de qualidade, canais ou pontos de contato de vendas e atendimento ao cliente funcionando com agilidade, dinamismo e com a gentileza que o cliente espera. Se a marca faz esse básico bem-feito, isso já a coloca em um patamar de competitividade interessante.”

Além disso, a consultora destaca a importância de as empresas buscarem criar conexões emocionais e verdadeiras com os consumidores. E, também, com quem está dentro da empresa.

“Essas conexões verdadeiras são estabelecidas pela cultura na empresa. Isso se dá de dentro para fora”, frisa.

Carine defende que uma marca, para ser forte, tem de fazer promessas para o consumidor. Essas promessas, continua a consultora, precisam ser vividas dentro de casa, para que elas sejam constatadas e para que o consumidor as experimente.

“A marca precisa ser, para poder fazer e poder falar que é. Senão, não se estabelece uma conexão emocional autêntica. Essa autenticidade tem a ver com a personalidade da marca. O empresário deve pensar na marca como uma pessoa. Como ela seria? Como se comportaria? Como falaria? Ela assumiria quais debates?”, ensina.

Leonardo Laruccia, diretor comercial da WL Connections, também propõe essa reflexão. “É preciso fazer uma conexão com o cliente de forma que ele se perceba parte importante dessa construção. Basicamente, tentar se colocar no lugar do cliente, para poder levar a mensagem de uma forma adequada e no veículo apropriado.”

Ele observa que é comum hoje ver marcas aparecerem e desaparecem muito rapidamente. Leonardo avalia que a marca precisa ter uma base consolidada e que “um processo sólido é construído com o tempo. A credibilidade faz isso acontecer ao longo dos anos”.

Há mais de 35 anos atuando no mercado publicitário capixaba, Mário Alberto Barros, diretor da MAB Publicidade, defende como estratégia a humanização das marcas. “Humanizar a marca é importante. Contar a história da empresa é importante. Está todo mundo sendo bombardeado pelo mesmo. É preciso sair do comum.”

Para escapar desse lugar-comum, uma das estratégias apresentadas por publicitários é o posicionamento. Diretor da Prática Propaganda e Marketing, Sid Marvilla atua por esse caminho.

Ele pontua que a atenção do consumidor é muito disputada e as marcas têm de se repensar e ver se o posicionamento está claro, se estão competitivas, se estão atualizadas com a concorrência.

Nesse contexto, Sid sustenta que um diferencial é a criatividade. “Ser criativo é fundamental. Ter uma comunicação gostosa de se ver, de se ouvir. Estar atento a isso para dialogar melhor, de forma mais contemporânea e efetiva com o consumidor.”

Sid aproveita para citar uma conhecida frase que não sai de moda: “Quem não é visto não é lembrado”. Por isso mesmo, a orientação é se expor. “Não tenho dúvida de que a melhor maneira para ser lembrado é aparecer. Estrategicamente, alguns clientes ainda são reticentes a alguns tipos de investimento, principalmente se for um valor maior. A agência tem o papel fundamental de guiar o cliente anunciante para esse caminho”, acrescenta.

Quem também é entusiasta do posicionamento como estratégia que dá resultado é o publicitário Fernando Gomes, CEO da M. Câmara Comunicação.

“As pessoas veem muitas oportunidades em mídia, que hoje se multiplicaram de uma maneira gigantesca. Mas o que define o crescimento de uma empresa é a posição que ela ocupa na memória das pessoas. Então, precisa ter recall e, mais do que isso, precisa ter uma posição vantajosa em relação aos concorrentes, para a marca não ser apenas a mais lembrada, como também a preferida.”

Como planejar esse posicionamento se os hábitos de consumo mudam conforme a cultura do local e da época e, haja vista, isso vem ocorrendo em uma velocidade acelerada?

“Não dá para ficar sentado em berço esplêndido e fazendo o mesmo sempre”, responde Adilson Lourenço, sócio-presidente da Artcom Comunicação.

Por trás da satisfação e da fidelidade de um cliente, afirma Adilson, tem muita coisa acontecendo: uma linha de frente muito bem preparada para receber com excelência o consumidor, uma gestão comercial ligada naquilo que o cliente vai procurar, um analista de marketing que usou as estratégias certas para atrair o cliente até a loja, profissionais de publicidade que sabem interpretar o que receberam no briefing e, por fim, tem o meio ideal que fará com que a seta alcance o alvo.

Adilson Lourenço acrescenta que “o bom profissional de marketing, aquele que cuida da gestão, do branding da marca, não dorme no ponto e também não se encanta com qualquer estratégia oferecida. Ele conhece o seu público, tem domínio sobre seus hábitos de consumo e o mantém bem informado e até encantado com aquilo que a marca pode oferecer.”

Como exemplo desse trabalho, o sócio-presidente da Artcom faz referências a uma marca com a qual trabalha e que, segundo ele, busca a excelência, e de forma incansável, para se relacionar com seu público.

“A conexão é feita com todos os seus públicos: colaboradores, clientes e fornecedores tem se tornado o modelo ideal para quem busca fidelização. Tem pesquisa, tem colaboração, tem cumplicidade, tem autenticidade, tem paixão e, por isso, tem lembrança e fixação da marca na cabeça do cliente.”

Para atestar suas observações, Adilson cita pesquisa Recall de A Gazeta que coloca a marca sempre na liderança. “Se não tiver amor e muita transparência envolvidos em cada etapa, não existe conexão. É empolgante trabalhar desta forma e ver os resultados de todos os lados.”