Quem tem “fome de méqui” e “ama muito tudo isso” sabe onde encontrar rapidamente uma loja do McDonald’s e satisfazer seu desejo. Para quem também quer saber de onde vem o segredo de sucesso da marca, a Recall Week convidou João Branco - chief marketing officer (CMO) do McDonald’s - para falar um pouco de sua experiência no mercado e, particularmente, na maior rede internacional de restaurantes fast-food.
Nesta entrevista, João Branco descreve a relação de proximidade que o McDonald’s desenvolve com os brasileiros, antecipando um tema que deverá abordar em sua palestra no próximo dia 25, na programação da Recall Week.
A marca adotou, no Brasil, estratégias de aproximação há cerca de três anos, utilizando em campanhas publicitárias apelidos que eram conhecidos por aqui. Confira no bate-papo!
O McDonald’s estará na Recall Week, que, neste ano, traz o conceito “Marcas que se movimentam”. O que planeja apresentar para o público?
Será uma boa oportunidade para compartilharmos um pouco da forma como temos atuado no Brasil. O “Méqui” vive o melhor momento de sua história, reflexo de um time empenhado em servir os clientes e de uma marca que se reinventa há 40 anos.
Um dos grandes sucessos da marca em 2021 foi a Festa do Méqui no BBB. A que atribui essa boa performance?
Esse foi mais um capítulo de uma interessante história de aproximação da marca com o público brasileiro. Há três anos o McDonald’s vem celebrando essa intimidade que tem com os seus clientes por aqui, usando os apelidos que recebe dos clientes (Méqui, Mequinho, Mecão, etc), lançando produtos muito desejados (Piscininha de Cheddar, molho Big Mac, Picanha das Galáxias), dando nomes à vontade de comer um Big Mac (Fome de Méqui) e batizando as maluquices e preferências de cada cliente (Méquizices).
Tudo isso gera conversa, lembrança, preferência e amor pela marca. No BBB, fizemos apenas uma extensão dessa estratégia, ativando nosso patrocínio com a festa do pijama e dando aos clientes a possibilidade de fazerem a sua festa em casa também.
McDonald’s é uma marca mundial e, ainda assim, não para de se movimentar. É esse o diferencial?
O Méqui tem uma grande quantidade de restaurantes, um serviço muito eficiente, uma marca muito querida e os produtos favoritos dos consumidores. É uma combinação que faz a nossa proposta ser única e muito valorizada.
A pandemia levou a marca a usar novas estratégias? O que mudou nesse contexto?
Muita coisa mudou quando vivemos um grave problema de saúde pública e, por várias semanas, precisamos ficar com os nossos salões fechados. Mas entendemos que nosso papel é seguir entregando bons momentos para os clientes. Obviamente, com as restrições, precisamos adaptar nosso serviço e focar nosso atendimento em canais digitais ou com menos contato como o drive-thru e o delivery. Também acompanhamos o sentimento dos consumidores em nossas comunicações, para mostrar que estávamos passando por tudo isso junto com eles.
Para algumas marcas, conceber ações como as promovidas pelo McDonald’s pode estar fora de alcance. Mesmo entre os pequenos, é possível fazer a diferença?
Acredito que a criatividade e a consistência são mais importantes do que o tamanho do orçamento. Nesse sentido, qualquer marca pode conseguir o seu destaque se souber fazer uma comunicação efetiva com o seu público.
Quem é João Branco?
João Branco tem 20 anos de experiência em grandes marcas e trabalha há seis anos no McDonald’s, onde é o chief marketing officer e lidera o time que está batendo todos os recordes de vendas da história do Big Mac. João é formado em Administração pela USP, tem MBAs pela ESPM e FGV e já estudou em Wharton, mas aprendeu no “Méqui” o que nenhuma aula teórica foi capaz de ensinar: que o resultado sempre vem quando o consumidor ama muito tudo isso.
