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Estar na mente — e no coração — dos consumidores é o sonho de todas as marcas que acreditam nos seus valores e no propósito de fazer a diferença na vida das pessoas. Com as mudanças impostas pela tecnologia nas últimas décadas, permanecer relevante no mercado por muito tempo não é uma das tarefas mais fáceis, mas o Recall de Marcas Rede Gazeta mostra que isso é possível.
De acordo com o levantamento da Futura Inteligência, especialista em pesquisas no Espírito Santo, a farinha de trigo Regina, a Chocolates Garoto e o Sal Globo sustentam os títulos de campeãs do Recall em seus segmentos há 26 anos.
Quando o segmento Plano de Saúde começou a ser pesquisado, em 2011, a Unimed Vitória se consagrou campeã e, desde então, mantém a primeira colocação. O mesmo acontece com o Shopping Vitória, que lidera há 11 anos.
No segmento Loja de Calçados, a Itapuã conquistou o primeiro lugar em 2001 e não saiu mais do topo. Já o Extrabom Supermercados só não ficou em primeiro lugar em apenas uma edição do prêmio nos últimos 11 anos.
Em outras categorias, marcas nacionais estão na memória dos capixabas desde os primeiros anos da premiação. “O Top of Mind, ou seja, aquela marca que é lembrada quando simplesmente perguntamos qual marca de produto ou serviço que vem à cabeça do capixaba, sempre foi disputada pelo sabão em pó Omo e a Coca-Cola, repetindo o que ocorre no âmbito nacional”, pontua José Luiz Orrico, presidente da Futura Inteligência.
Mas, afinal, o que faz uma marca ser a mais lembrada positivamente por tanto tempo? Para os produtos que atravessam gerações de consumidores, há uma relação baseada em memória afetiva e confiança.
A propaganda boca a boca pode até ajudar no começo, mas manter a qualidade do produto e investir em uma comunicação assertiva e transparente com o público faz a diferença para a longevidade do nome.
Para Eduardo Mendonça, diretor de mídia da Aquatro Comunicação, ter a marca mais lembrada pelo público capixaba há vários anos, dentro de um determinado segmento, é também resultado da somatória de esforços contínuos para aprimorar a relação com o cliente, a qualidade dos produtos e serviços e a comunicação.
A agência Aquatro Comunicação atende a farinha de trigo Regina, a Itapuã Calçados e o Shopping Vitória.
Em três décadas, o avanço da tecnologia móvel e da banda larga alterou o cotidiano das pessoas e também como a mídia é consumida, inclusive as propagandas comerciais. Atualmente, há inúmeros canais e ferramentas para se comunicar e isso possibilitou uma proximidade maior com o público.
Diante dessas mudanças, as estratégias para a entrega assertiva do conteúdo da marca devem estar cada vez mais focadas no conceito de multimídia, com propostas específicas para cada meio de comunicação, mas de maneira integrada e complementar, segundo Eduardo.
“Nós nos tornamos multimídia e superconectados. Se antes tínhamos apenas os meios convencionais, de massa, onde para comunicar com um público específico era necessário impactar um número muito maior de pessoas, agora é possível customizar a audiência e atingir apenas determinada segmentação de público, seja demograficamente, seja geograficamente”, exemplifica.
Integrar diferentes canais de comunicação para divulgar um produto ou serviço e oferecer uma nova experiência de consumo é uma iniciativa conhecida como omnichannel. Bastante aplicada no varejo, essas ações permitem que a identidade da marca seja reconhecida — e lembrada — com maior facilidade pelo público.
Haiane Rocha, coordenadora de mídia omnichannel da MP Publicidade, avalia que manter uma estratégia contínua de mídia, on-line e off-line, fortalece os laços entre a marca e os consumidores, como é o caso do Extrabom Supermercados.
“Hoje, a marca está presente nos principais meios de comunicação, sempre se conectando de forma diferenciada com o consumidor, com pioneirismo em serviços que trazem comodidade, inovação e atendimento de excelência. Tudo isso é transmitido em nossa estratégia de mídia ao longo do ano. Queremos fazer a diferença na vida das pessoas, nos conectar com as famílias e buscar soluções para elas”, afirma.
O desafio de manter a preferência do público em um segmento tão disputado é enorme. Por isso, as ações de marketing costumam ser realizadas em campanhas 360º. Todas as oportunidades de contato com o consumidor são aproveitadas e pensadas de maneira estratégica, desde a escolha do intervalo comercial na televisão, passando pelas ações de engajamento nas redes sociais e até as atividades promocionais e interativas nos espaços físicos da rede.
Segundo Haiane, é importante também investir na identidade visual e na voz da marca para que seja facilmente reconhecida em qualquer meio de comunicação.
Tornar-se a principal referência no segmento que representa é outra estratégia comum entre as marcas que estão há bastante tempo no imaginário do consumidor.
A Unimed Vitória, por exemplo, investe na entrega de conteúdos relevantes para o público, e é reconhecida como referencial em saúde e mudanças de hábitos.
“Mantemos uma forma contínua de mídia, com estratégias de patrocínios e campanhas institucionais que se conectam com o dia a dia das pessoas. Também levamos conteúdos relevantes para o público, através de um diálogo humanizado, ressaltando o jeito de cuidar da Unimed, que é o seu diferencial”, explica Haiane.
Para manter a Unimed Vitória como liderança do segmento, a presença da marca no meio digital deve crescer. “Estamos sempre buscando novidades, melhorando o conteúdo para que as pessoas se enxerguem e se identifiquem com a nossa comunicação e valores”.
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