Análise de dados é estratégia para sucesso dos negócios

Num mundo em constante transformação, estar atento às novidades e movimentações do mercado é essencial para ter sucesso nos negócios. A inclusão do uso de dados na rotina das empresas é um exemplo. Transformando números em informações, a análise de indicadores tem sido protagonista, auxiliando na tomada de decisões nas mais diversas áreas.

O uso de dados tem sido fundamental para que as corporações possam fazer escolhas mais assertivas. Isso porque a análise dessas informações permite que as empresas entendam melhor seu público, seus concorrentes e seu próprio desempenho.

E esse direcionamento pela orientação por dados não é à toa. Segundo o relatório “Insights-Driven Business Set The Pace For Global Growth” (Negócios orientados por insights definem ritmo para crescimento global, em tradução livre), publicado em 2020 pela Forrester, empresas guiadas por dados tendem a crescer mais 30% ao ano.

Cada vez mais acessível com o desenvolvimento de novas tecnologias, essa forma de atuação substitui as ações e decisões baseadas em instinto, intuição, emoção, opinião ou pressão externa, privilegiando uma abordagem racional, fundamentada na análise e interpretação de números e fatos observáveis significativos e mensuráveis.

No marketing, a análise de dados também tem tido papel crucial nos projetos, ajudando a provocar insights e dar direcionamento para ações mais assertivas das marcas para o consumidor. E, no Espírito Santo, já está presente na rotina de muitas agências.

O diretor-presidente da Artcom, José Adilson Lourenço, sustenta que, atualmente, quanto mais informação se tem, mais fundamentadas podem ser as decisões. 

Já Karine Guaitolini, planner da Aquatro, aponta que a análise de dados é o ponto de partida para qualquer decisão estratégica nos negócios, uma vez que é a partir dela que são mensuradas e avaliadas todas as informações relevantes sobre os resultados das ações de marketing de uma empresa.

“Ela é essencial para entendermos todo o panorama envolvendo uma marca e nos permite ir além de uma leitura básica das informações. Conseguimos, por exemplo, avaliar a eficiência do uso de recursos e o desempenho que está sendo obtido com o trabalho, analisar as ações de outros players, compreender comportamentos de públicos-alvo, identificar padrões, mapear tendências de mercado, entre outras diversas interpretações imprescindíveis para embasar decisões.”

Na avaliação de Luiz Roberto Cunha, diretor-presidente da Danza, com a análise de dados, as empresas podem trilhar seu caminho com muito mais segurança, pois obtêm informações precisas sobre o comportamento do consumidor e as tendências do mercado.

Quem utiliza dessa ferramenta consegue identificar riscos e oportunidades, além de se antecipar às necessidades dos clientes. Nesse trabalho, podem ser feitos vários tipos de análise de dados, conforme descreve:

• Análise Descritiva: resume e descreve dados brutos coletados de diversas fontes. Assim, obtém-se insights sobre o que aconteceu no passado, sem realizar julgamentos de valor ou buscar explicações para o sucesso ou a falha dos resultados.
• Análise Diagnóstica: também é feita olhando para o passado, utilizando as informações da análise descritiva como base para desvendar as causas e efeitos que levaram a determinados resultados.
  
• Análise Preditiva: abre uma visão estratégica para o futuro do negócio, projetando tendências e simulando cenários. Um exemplo é a área da saúde, que se beneficia dessa análise para prever o risco de doenças, personalizar planos de tratamento, otimizar recursos hospitalares e reduzir custos internos.
  
• Análise Prescritiva: vai além das previsões, e oferece soluções direcionadas com o intuito de alcançar algum objetivo específico, considerando diferentes cenários e possibilidades.
  

O publicitário Rimaldo de Sá, CEO da Beta Rede, holding especializada em comunicação, afirma que empresas data driven, ou seja, orientadas por dados, conseguem elaborar seus planejamentos e ajustar suas ações a partir da inteligência gerada por informações mensuráveis.

Ele acrescenta que, ao coletar dados, é possível ter acesso a informações que estão “escondidas” por trás dos processos de negócios, do comportamento do consumidor, do comportamento do mercado e do ambiente competitivo.

Para Carla Sobreira, gerente de Marketing da Rede Gazeta, a análise de dados é crucial para os negócios porque permite uma compreensão profunda do comportamento do cliente, das tendências de mercado e uma maior eficácia das estratégias de comunicação.

“Com insights precisos, podemos personalizar mensagens, otimizar campanhas e tomar decisões que aumentam a eficiência e o impacto da comunicação, garantindo um melhor engajamento e resultados mais positivos."

Ela acrescenta que, com o excesso de informações da atualidade, atrair a atenção do consumidor é um grande desafio. Para se diferenciar, é necessária uma personalização crescente de produtos e serviços, além de oferecer uma excelente experiência ao cliente.

Já Aldo Muñoz, gerente de Planejamento e Performance de Negócios da Rede Gazeta, lembra que a análise de dados tem se tornado de vital importância nas organizações, não sem razão, sendo chamado por muitos do novo petróleo.

“Num mundo com excesso de informação, grandes volumes de dados e acesso às mais variadas ferramentas de analytics torna a análise de dados fundamental neste contexto, especialmente para apoiar a tomada de decisão dentro das empresas.”

Para ele, num mercado cada vez mais competitivo, essas ferramentas têm se tornado chave na mídia de performance.

Para Rimaldo, o uso correto de dados pode ser decisivo para o desempenho das marcas. Ele avalia que atualmente as pessoas se importam com muito mais do que produtos, mas com aquilo que as marcas têm a dizer.

“Com base em dados, podemos, por exemplo, construir uma marca, posicionar, ajustar o discurso, interpretar o comportamento desse público para a melhora ou inovação em um processo, produto ou serviço, contornar um cenário de crise, consolidar conceitos e, principalmente, fazer um relacionamento da marca com o público, comunicando, ouvindo o que as pessoas têm a dizer e transformando em ações entregues em alta escala e alcance”.

Por outro lado, os publicitários destacam que é preciso também ficar atento para que a análise de dados não resulte em erro nas avaliações. Segundo Lourenço, um deles é a interpretação errada dos dados, principalmente por desconhecimento dos conceitos da pesquisa, como pontos e percentuais de audiência, por desconsiderar tendências ou por não buscar informações sobre o meio.

“Outro erro é você não saber extrair o que realmente deseja da ferramenta. Além disso, considerar uma pesquisa muito antiga, apenas para indicar uma fonte, pode apresentar informações desatualizadas e fora do atual contexto.”

Karine Guaitolini descreve que os erros mais comuns envolvem, normalmente, objetivos e estratégias mal definidos, não se atentar à credibilidade da base de dados e não validar os resultados com diferentes métodos de análise.

Outro ponto de atenção são os possíveis vieses de quem interpreta o dado. Orientar a análise a partir de um julgamento, intuição ou pensamento individual, pré-estabelecido, pode desqualificar as informações extraídas.

Luiz Roberto pondera, entretanto, que a análise de dados é apenas uma ferramenta, e é fundamental questioná-la, validá-la e buscar outras fontes de informação para embasar as decisões. A observação desses indicadores também não deve se concentrar somente nos números, mas sim considerar fatores externos que podem influenciar os resultados, como a concorrência, a economia e as tendências do mercado.

Para realizar esse trabalho, os especialistas citam o uso de várias ferramentas. Rimaldo de Sá fala sobre a importância da pesquisa e da análise de big data, que requer engenharia de dados, desenvolvimento e implantação de softwares específicos e modelagem estatística.

As ferramentas mais usadas são as que processam e analisam grandes volumes de transações carregados em “data warehouses” (armazéns de dados), ajudando a extrair informações a partir de visões multidimensionais dos dados armazenados nesses sistemas.

No Espírito Santo, o uso de dados já está na rotina na hora da tomada de decisões nos negócios e também nas estratégias de marketing.

Rimaldo de Sá deu exemplo do projeto realizado para um shopping, cujo desafio era melhorar a experiência dos frequentadores do centro de compras.

“Muitas das descobertas que fizemos ao longo do projeto foram utilizadas pela gestão de marketing do shopping para fazer algumas mudanças buscando a melhoria da experiência desses frequentadores. E o relatório final, com todos os insights, análises e princípios que orientam a percepção de valor dos frequentadores do shopping foram utilizados como referência no planejamento.”

Luiz Roberto, por sua vez, lembra que, em 2021, a Danza recebeu o desafio de criar uma campanha para lançar a temporada de verão e fomentar o turismo capixaba, um dos setores mais afetados pela crise sanitária da Covid-19.

A análise de dados e pesquisa, afirma ele, foi fundamental para estudar o comportamento do turista pós-pandemia, identificar os principais perfis alvos da comunicação e qual seria a melhor estratégia para vender o destino, atrair turistas de outros Estados e também estimular a população a explorar o Espírito Santo.

“Por ser período de instabilidade econômica e mental para muitas pessoas, sem pesquisa para entender as aspirações e necessidades dos perfis, a campanha poderia não ser assertiva”, conta.

O resultado foi que, nos três primeiros meses de 2022, o Espírito Santo registrou crescimento de +38,1% nas atividades do setor de turismo, na comparação com o mesmo trimestre de 2021.

Já Adilson falou sobre como o uso de dados conseguiu ajudar na mudança de estratégia para um cliente. “Fizemos toda a análise de audiência que indicava que uma rádio impactava diretamente seu público. O cliente, por não ser ouvinte da rádio e considerar a programação distante do público, achava que não deveria veicular. Porém, com os dados e análises da audiência e perfil de público, o cliente entendeu que precisava veicular na rádio e teria resultado.”, conclui.