"Transparência é fundamental para gestão de uma marca", diz Jaime Troiano

Presidente da TroianoBranding, que atua há 30 anos nesta área, fala sobre o que faz uma empresa se destacar no mercado

Ser bem-sucedida, lembrada pelos consumidores e fonte de orgulho para colaboradores são alguns dos objetivos de muitas marcas ao longo de sua trajetória. E, no mercado, as que têm melhor resultado são as guiadas por um propósito autêntico, em que o público reconhece os valores envolvidos e a missão da empresa.

Para Jaime Troiano, presidente da TroianoBranding, empresa que atua há 30 anos com gestão de marcas, algo fundamental na relação com o público-alvo é a entrega do que foi prometido. Também são fatores importantes a transparência, o fim da vaidade corporativa e o propósito claro.

O presidente da empresa que organizou a nova pesquisa “Marcas de Valor A Gazeta” também fala sobre a consolidação das marcas em tempos de internet e ainda sobre a força das empresas regionais. Confira a seguir.

Toda marca precisa ter um propósito? Por qual razão?

Há 30 anos a gente acompanha o que é importante na vida de uma marca na relação com a sociedade e com os consumidores. Talvez um tema fundamental que sempre foi importante, agora mais do que nunca, chama-se transparência. Ou seja, aquilo que a marca promete tem que ser aquilo que ela entrega e aquilo que faz. Esse é o primeiro ponto.

O segundo ponto é o seguinte: a marca não pode ser guiada por uma visão de um homem ou pela vaidade corporativa. O que eu quero dizer com isso? O gestor de uma marca, ou o presidente de uma empresa, não pode achar que sabe o que o mercado pensa sem consultar o mercado. Ele precisa ter a humildade de saber como a marca se reflete da porta para fora.

Em terceiro lugar, é preciso saber o propósito da existência. As marcas que são mais bem-sucedidas, que geram mais orgulho interno, entre colaboradores e entre consumidores, e as que dão mais resultados no mercado são aquelas que são guiadas por um propósito autêntico que as pessoas reconhecem os valores e a missão. Então, transparência, acabar com a vaidade corporativa e um propósito claro são elementos fundamentais para gestão de uma marca.

E como se dá a construção desse propósito? É algo natural ou pode ser moldado?

Para falar sobre o propósito do jeito pelo qual nós trabalhamos gosto de falar da metodologia que se baseia numa frase de Aristóteles, que tem exatamente 2.300 anos, e dizia o seguinte: ‘quando os seus talentos se cruzam com as necessidades do mundo, aí está o seu propósito,’ Então, a partir dos talentos que você tem e o que o mundo precisa, o que você pode fazer para atendê-lo? Essa metodologia depende muito de uma investigação profunda na vida e na história da empresa, até que a gente descubra que talentos ela tem e competências únicas da empresa ou da marca e de que forma isso atende o mercado do lado de fora. Daí nasce o propósito.

O propósito é uma coisa muito importante quando é claro na vida de uma empresa porque ele organiza a comunicação. Isso ajuda a empresa a não ficar dando tiro para tudo quanto é lado. Em segundo lugar, aumenta muito o orgulho motivacional dos seus colaboradores, pois eles sabem que aquilo que eles estão carregando no peito têm uma razão. E para o público mais jovem isso é ainda mais importante.

Como consolidar uma marca em um tempo em que tudo é facilmente descartado?

Não existe mais marca que tenha 100% de fidelidade. Isso acabou. Costumo fazer uma comparação da marca com um time de futebol. As pessoas mudam de cidade, mudam de país, mudam de casamento, mudam de religião, mudam tudo. Mas uma coisa que não muda na vida é o time de futebol pelo qual torcem. Então, marca infelizmente está no plano dessas coisas que mudam. Esquece o sonho de ter o seu cliente por toda a vida, isso não existe mais. O que você precisa é ter uma relação infinita enquanto dure. Então, a questão para isso é você estar sempre ouvindo o consumidor, sempre sabendo o que esse consumidor está pensando e sentindo, principalmente para que ele fique mais tempo com você. Eu costumo dizer que o consumidor diz que pensa, mas faz o que sente.

Quais atributos são necessários a uma marca para estabelecer uma conexão verdadeira com seu público?

O fundamental é você ter certeza sempre de que a promessa que a tua campanha e a comunicação da tua marca faz espelha aquilo que ela é de fato. Em segundo lugar, é importante não dar um passo maior que a perna. A marca, por exemplo, é muito forte numa categoria de produto. De re-pente, se mete a vender um produto de outra categoria em que não é tão conhecida e respeitada e dá um passo maior que a perna. A marca precisa usar a comunicação de forma inteligente.

Tem muito recurso de comunicação disponível e a marca precisa fazer o seguinte: criar uma forma organizada de olhar todos os veículos possíveis como mídias clássicas, mídias digitais e relacionamentos, mas de uma maneira sinérgica. Porque todas as vozes da marca têm que dirigir para uma mesma direção. Você precisa ter hoje uma orquestra. É uma época em que se tem muitos instrumentos no mercado, instrumentos de comunicação, mas se tem poucos maestros, o que acaba gerando uma mistura. Você precisa ter um guardião da marca — que pode ser uma empresa, uma pessoa ou um departamento — que organiza todas as formas de comunicação para que tenham o mesmo tipo de resultado convergente final.

E no caso de marcas regionais? Existe alguma particularidade nessa conexão e relação com o público?

Publicamos algumas vezes um estudo chamado “A força das marcas regionais”, mostrando que as marcas globais ou aquelas que atuam no Brasil inteiro não vão engolir as marcas locais porque estas têm algumas características que as globais não têm. Primeiro, elas têm raiz na mesma cidade e na mesma região de onde vêm os seus consumidores e os seus colaboradores. Elas conhecem o estilo de comunicação e o estilo de preferência que as marcas globais não conhecem e se beneficiam muito desse conhecimento. E isso tem tido um papel cada vez maior. Eu me arrisco a dizer que nós estamos vivendo no Brasil uma volta ao reconhecimento e valorização do que é 100% brasileiro no mercado.

Como é que os meios de comunicação podem favorecer esse processo de construção da marca?

Os meios de comunicação ajudam muito, mas, por outro lado, colocam um grande desafio. Ajudam muito porque cada vez mais você consegue falar com o número maior de pessoas em menos tempo e, às vezes, até com comunicação quase que individualizada, coisa que você não conseguia fazer antes. Isso está à disposição das marcas. Por outro lado, eu volto para esse ponto, existe muitas vezes uma precipitação digital.

Muitas vezes, acham que qualquer esforço de engenharia digital é bom ou é melhor do que na-da, quando pode atrapalhar, em vez de ajudar. Isso acontece quando você escolhe o influenciador errado, só porque ele está cobrando pouco. Ou quando você usa uma comunicação de mídia sem organizar o que a marca vai dizer para cada um dos seus públicos. Ou seja, a oportunidade é mui-to grande, mas o risco de não integrar essas peças de comunicação é talvez maior ainda.

As redes sociais trazem tendências e apontam o que o público quer consumir. Como se equilibrar entre acompanhar esses movimentos sem perder a essência da marca?

É importante que acompanhem esses movimentos, mas sem perder a essência, usando a política do bom surfista que é o seguinte: eu tenho tanta onda disponível, mas eu vou escolher a onda que tem mais a ver com o movimento que eu vou fazer. É preciso estar ligado a essa busca da melhor oportunidade que está disponível para você, mas cuidado para não entrar em qualquer onda.