Depois de muito refletir, o Gabriel Troiano e eu descobrimos algo que talvez não seja exatamente uma grande originalidade, mas que vale ser compartilhado. Percebemos que é possível classificar as empresas em três estilos diferentes. Particularmente, quando trabalhamos em branding. Embora essas três configurações valham para outras operações da empresa

Começando pelo fabril. O que são empresas com esse perfil?

São organizações com um compromisso absoluto com resultados operacionais. Sem isso, o jogo nem começa, certo? Elas mantêm controles extremamente rígidos e têm atenção constante a todas as áreas — produção, distribuição, organização interna, enfim, tudo precisa estar funcionando com precisão.

Essas empresas são movidas por um princípio central: a racionalidade. Ela é a ferramenta fundamental para manter os controles em ordem e garantir eficiência. Essas organizações costumam ter estruturas hierárquicas muito rígidas e verticalizadas.

Existe também um grande compromisso com a autoridade e o respeito às pessoas mais experientes. Além disso, são empresas com um olhar voltado para o mercado — observam muito o que está sendo feito fora para tentar encontrar diferenciação. São, por assim dizer, outer-oriented, ou orientadas para o exterior.

Não raramente, acabam sendo confundidas com outras que se abastecem dos mesmos conteúdos que a concorrência da arena em que gravitam.

Como toda empresa, as organizações de perfil fabril têm o seu lado sombra. Toda essa busca por produção e eficiência pode, em certos momentos, levar à superficialidade. As pessoas podem acabar se perdendo na rotina e na repetição. Esse é um dos riscos: a perda de profundidade. Muitas vezes, há resistência à inventividade mais livre, à criatividade, à abstração — coisas que, ironicamente, poderiam até melhorar os próprios processos de produção.

O modelo fabril deixa no horizonte, além de tudo, um perigo: pode acabar criando ambientes em que os profissionais realizam tarefas repetitivas, sem muita margem para reflexão. Um bom exemplo disso é o filme Tempos Modernos, de Chaplin. Quem viu, vai lembrar do personagem que executa os mesmos movimentos. É exatamente esse o risco: transformar o trabalho em algo mecânico e desumanizante.

Por outro lado, existe um lado luz nesse estilo. Essas empresas, por conta de sua eficiência, capacidade de entrega e pé no chão, geralmente produzem mais e conseguem ter margens de lucro maiores do que organizações menos fabris. E isso é uma grande força. Elas são, de fato, muito boas na busca de excelência operacional. Nessas empresas, as marcas têm normalmente uma linguagem mais objetiva que se apoia em atributos e benefícios físicos e técnicos de seus produtos ou serviços.

O segundo é o modelo Febril. O que são empresas febris? As empresas febris são movidas por um clima de intensidade criativa e por muita inventividade. Quem trabalha nesse tipo de empresa usa fortemente esse talento — a criatividade é um ativo central.

Elas valorizam a inquietude e a busca constante por novas descobertas, por quebrar paradigmas. Aceitam e até incentivam seus colaboradores a errar, se for o caso, em busca de um “pote de ouro no fim do arco-íris”. Nessas empresas, é comum ver pessoas que gostam de desafiar conceitos e propor novas ideias — e isso é respeitado. Existe uma admiração por iniciativas individuais que rompem com o status quo.

Elas não se alimentam tanto de números frios ou de métricas rígidas. O combustível ali são as faíscas criativas, os insights raros, mas valiosos. Se você trabalha numa empresa febril, está o tempo todo buscando novos caminhos, experimentando e saindo dos padrões preestabelecidos.

Mas, como qualquer estilo de organização, essas empresas também têm o seu lado sombra. No caso das empresas febris, esse lado aparece justamente quando a febre sobe demais. O que seria isso? É quando elas se deixam levar por uma abstração excessiva, por uma intensidade criativa tão forte que acabam se desconectando do mundo real — do que está acontecendo fora, do resultado final, do chamado bottom line. E podem morrer de febre!

Elas podem ter dificuldade de olhar para o mercado e de se inspirar no que está ao redor, porque têm uma orientação muito voltada para dentro. Enquanto as fabris são outer-oriented, essas são inner-oriented — seguem seus próprios padrões e referências. São mais centrípetas, menos conectadas com os movimentos externos. Nessas empresas, as marcas são criadas com um compromisso absoluto de “furar o teto da categoria” e mostrar uma linguagem nova por excelência.

O terceiro modelo é o Fæbril. As empresas que se orientam por esse modelo têm um percurso nem sempre fácil, como vocês podem imaginar. Trilham caminhos estreitos e pedregosos para integrar as duas vertentes: uma combinação dos dois mundos.

São organizações que conseguiram encontrar um equilíbrio entre duas forças: o pé no chão da produção e da racionalidade — o lado fabril — e o olhar para o céu, da inquietação, da criatividade, da busca por inovação — o lado febril.

Claro que elas também têm compromisso com resultados. Mas, nesse caso, a expectativa é que os resultados venham como consequência de uma intensidade criativa bem canalizada.

Essas empresas têm uma cultura mais aberta, combinam foco e comprometimento com convicções mais profundas, muitas vezes até espirituais, das quais não abrem mão. Valorizam o passado, respeitam sua história e, ao mesmo tempo, usam isso como alimento para projetar o futuro.

Assim como as empresas febris, costumam ter ambientes abertos, mais jovens e com estruturas mais horizontais, menos hierárquicas.

Agora, claro, como nos outros dois estilos, as empresas fæbris também enfrentam desafios. Um deles é conseguir integrar equipes com perfis muito diferentes — pessoas mais racionais e focadas em processo, convivendo com outras mais criativas e impulsivas.

Conciliar esses dois drivers dentro de uma mesma organização é muito desafiador. E, se a organização não tem gestores que acreditam, praticam e se inspiram pelo modelo fæbril, ele não germinará no solo da empresa. De maneira geral, a gestão de marcas nesse modelo empresa tem sempre um compromisso duplo, com o ineditismo e com sua potência de resultados no mercado.

No gráfico, mostramos esquematicamente como localizar empresas que estão no mercado hoje.

E agora fica o convite para você, leitor, posicionar empresas e marcas que conhece nesses três modelos.

Nós, os autores deste texto, já tivemos a oportunidade de trabalhar em organizações que obedecem a cada um desses modelos. Podemos assegurar que, onde nossa energia acabou sendo mais ativada e a recompensa profissional mais frutífera, foi em organizações Fæbris.

Nosso resumo, ou a moral dessa história, é a seguinte. Marcas são guiadas por um olhar honesto tanto para o mercado quanto por um mergulho interno e insightful, pelo que ainda não existe no mercado. Acreditem: as marcas mais valiosas são aquelas que unem esses dois olhares, e são mais fáceis de serem encontradas em organizações Fæbris.