As organizações empresariais bem-sucedidas e as instituições governamentais necessitam de um esforço na área do marketing que vai muito além da propaganda e envolve várias ferramentas alinhadas e integradas. No caso do “marketing público”, funciona basicamente integrado com um projeto de comunicação social visando a formação de uma “imagem de governo” e a produção de valores que motivem o seu público, interno ou externo. Em ambos os casos se busca um alto índice de satisfação dos interesses comuns.

O Estado está em crescimento constante, ao mesmo tempo em que traz consigo indagações sobre as suas atuações e, sobretudo, sua gestão. Nesse foco, fazemos uma breve análise sobre realizações versus propaganda, mostrando a bifurcação do marketing público, uma clara dicotomia entre marketing de governo e marketing político.

Hoje, um governo cada vez mais depende da comunicação de massa para exposição de eventos, ideias, programas e construção de líderes políticos. Os partidos perderam o monopólio da política para os meios de comunicação, que se tornaram os canais de informações políticas mais importantes e universalmente acessíveis.

Um dos grandes desafios desta época é a chamada comunicação de atos de governo, o que não deveria se confundir com propaganda eleitoral. Num estado democrático, os sinais emitidos pelo governo são fundamentais para a adesão e para a crítica do modelo que se pretende implementar. Sem entender perfeitamente a sua lógica, a opinião pública acaba vítima de dois expedientes, um contra e outro a favor. Sinais truncados geram uma distorção da percepção de realidade e de sua comunicação.

Percebe-se que o “marketing público” vem tendo uma assimilação incompleta. Os agentes públicos utilizam apenas partes das ferramentas de marketing disponíveis, entre elas a propaganda, principalmente para fins eleitoreiros. Parecem ignorar a dependência que têm de seu consumidor, sua excelência a sociedade.

Entendamos que o marketing político visa conquistar a aprovação do candidato, numa tentativa de transmitir confiabilidade e segurança, o que é bom. Já o marketing de governo é um conjunto de técnicas e ações com o objetivo de aumentar a dimensão administrativa do Executivo. Técnicas que, bem elaboradas com a sociedade, garantem uma boa reputação. É através de funções e valores socioeconômicos que a opinião pública seleciona os temas e permite a construção de um conceito de governo.

Uma comunicação eficaz de governo torna-se uma obrigação. Todavia, a divagação entre o “mundo das ideias” e o “mundo dos sentidos” tem marcado o imaginário da nossa sociedade. A percepção comum é de que o “Estado real” é bem diferente do “Estado da propaganda”. Neste, está tudo dominado, exaltam-se as obras e realizações e sobrestimam-se os impactos e efeitos delas; já naquele, a realidade é outra coisa. Lamentavelmente em tempos difíceis, por conta de truques hábeis, transitamos no limbo entre o factual e a utopia.