Publicado em 7 de março de 2026 às 12:10
Quando o assunto são outdoors, o centro de Haia, na Holanda, não é exatamente uma Times Square.
Ainda assim, a cosmopolita capital política holandesa também tem suas telas brilhantes e abrigos de ônibus fortemente iluminados.
Quando visitei Haia no final de 2024, os outdoors anunciavam alegremente diversos serviços e produtos coloridos nas semanas que antecediam o Natal. Um deles promovia viagens para praias ensolaradas a milhares de quilômetros de distância, nas ilhas holandesas do Caribe.
Eu estava na cidade para cobrir as históricas audiências do Tribunal Penal Internacional para decidir se os países poderiam acionar uns aos outros em relação às mudanças climáticas.
Mas, quando voltei sete meses depois, para ouvir a decisão favorável da corte, notei uma sutil diferença naqueles anúncios. Não havia mais cartazes anunciando carros a diesel ou gasolina, nem cruzeiros ou voos para destinos distantes.
A mudança é consequência da decisão tomada pela cidade em 2024, de proibir anúncios de produtos com alto consumo de carbono. Haia foi o primeiro lugar do mundo a adotar esta proibição por meio de uma lei local.
Agora, ela é uma dentre dezenas de municípios de várias partes do mundo que decidiram proibir os anúncios de combustíveis fósseis, como o distrito de Saint-Gilles, na Bélgica; a capital da Suécia, Estocolmo; e, mais recentemente, a cidade italiana de Florença.
Em janeiro de 2026, Amsterdã, na Holanda, se tornou a primeira capital do planeta a estabelecer a proibição em lei.
"Como Cidade Internacional da Paz e da Justiça e importante centro das Nações Unidas, consideramos importante demonstrar que falamos sério ao lidar com a crise climática", declarou o vice-prefeito de Haia, Robert Barker.
"Por isso, é realmente um tanto estranho se, em um espaço público, tivermos muitos anúncios de combustíveis fósseis e, ao mesmo tempo, dissermos para as pessoas que 'precisamos reduzi-los'."
O setor publicitário é cada vez mais o foco das atenções globais, devido ao seu papel na promoção e normalização de atividades poluidoras e por desvirtuar seus impactos ao meio ambiente e à saúde, segundo um relatório do Instituto Grantham de Pesquisa sobre Mudanças Climáticas e o Meio Ambiente.
Em um contundente discurso em Nova York, nos Estados Unidos, o secretário-geral da ONU, António Guterres, declarou em 2024 que a desinformação sobre o clima, particularmente por parte da indústria dos combustíveis fósseis, foi "auxiliado e incentivado pelas empresas de publicidade e relações públicas".
Guterres pediu a todos os países do mundo que proíbam a publicidade da indústria de combustíveis fósseis.
Sua convocação foi reforçada posteriormente por Maria Neira, diretora de saúde pública e clima da Organização Mundial da Saúde. Ela descreveu os combustíveis fósseis como "o novo cigarro".
"Sabemos que a propaganda realmente é uma grande promotora do consumo insustentável", afirma Cassie Sutherland, diretora-gerente de redes e soluções climáticas da C40 Cities, uma rede de cerca de 100 prefeitos das principais cidades do mundo.
"Os anunciantes não gastariam bilhões e mais bilhões de dólares todos os anos, se não estivessem influenciando o comportamento das pessoas", argumenta ela.
De fato, um estudo científico de 2023 destinado a legisladores holandeses concluiu que a publicidade de combustíveis fósseis "normaliza e promove o comportamento insustentável", o que "prejudica ativamente as políticas climáticas".
Nos últimos anos, surgiram diversas campanhas convocando as autoridades públicas a proibir este tipo de propaganda. Elas incluem a Adfree Cities, World Without Fossil Fuel Ads e Reclame Fossielvrij ("Publicidade livre de fósseis", em holandês).
Algumas delas já tiveram sucesso, particularmente na Holanda.
Em 2020, em resposta a uma carta de ativistas e grupos políticos, Amsterdã aprovou a primeira moção do mundo para pôr fim aos "excessos" da propaganda insustentável, como "viagens aéreas a preços baixos".
A proibição recentemente aprovada pela cidade entra em vigor no dia 1º de maio. Ela vai além das normas impostas em Haia, restringindo a publicidade de carne, além dos combustíveis fósseis.
Mais de uma dezena de municipalidades em todo o país europeu já tentaram criar alguma forma de restrição, seja por meio de leis locais ou contratos públicos. Mas este nem sempre é um caminho fácil.
A organização da indústria de viagens da Holanda ANVR e três operadoras de turismo entraram na Justiça em 2024. Eles alegam que a lei de Haia fere seu direito à liberdade de expressão e, na verdade, não reduziria o uso de combustíveis fósseis.
Mas o juiz decidiu que a proibição poderá ajudar a combater as mudanças climáticas e melhorar a saúde das pessoas.
Ele declarou que a cidade havia justificado adequadamente suas razões para criar a medida. A lei está em vigor desde abril de 2025.
A BBC pediu comentários à ANVR e ao Conselho Holandês de Turismo e Convenções, mas não recebeu resposta até a publicação desta reportagem.
No Reino Unido, diversas cidades também criaram proibições.
Em 2024, a cidade de Edimburgo, na Escócia, proibiu a publicidade de empresas de combustíveis fósseis, companhias aéreas, aeroportos, carros alimentados a combustíveis fósseis, SUVs e navios de cruzeiro em espaço publicitários de propriedade da prefeitura, como pontos de ônibus e meios digitais.
Sheffield, na Inglaterra, criou uma política similar no ano passado, incluindo também qualquer conteúdo "que possa ser razoavelmente considerado como promovendo aumento dos voos". E, em fevereiro de 2026, foi a vez de outra cidade inglesa, Portsmouth, criar sua proibição.
Os defensores do clima, agora, voltam sua atenção para a capital britânica, já que sua operadora de transporte público Transport for London (TfL) detém um dos maiores espaços publicitários do mundo.
Em novembro, o prefeito de Londres, Sadiq Khan, concordou em analisar a política publicitária da organização, para verificar se ela poderia ser mais verde.
Na Austrália, 19 jurisdições já votaram ou implementaram algum tipo de restrição à publicidade de combustíveis fósseis, incluindo a maior cidade do país, Sydney.
Já o conselho da região metropolitana de Wellington, na Nova Zelândia, concordou em suspender os anúncios de combustíveis fósseis no transporte público e nos bens do conselho em 2023.
Belinda Noble é a fundadora e principal executiva do grupo de defesa Comms Declare, que trabalha para proibir a propaganda de combustíveis fósseis na Oceania.
Ela defende que as autoridades locais detêm "enorme" influência sobre o que os contribuintes observam todos os dias e são uma poderosa força de mudança.
Para Noble, "eles reagem mais às necessidades da comunidade e, normalmente, estão menos sujeitos aos interesses da indústria ou de grandes doadores de gás e carvão".
Já Sutherland afirma que, muitas vezes, existe um interesse muito mais forte pela mudança do consumo em nível municipal do que nacional.
"As cidades costumam ser muito ambiciosas em relação ao clima", afirma ela. E elas também têm longo registro de tomada de decisões que são reproduzidas nacionalmente, como transporte limpo e redução de resíduos.
Mas nem todas as tentativas de aprovar proibições nas cidades tiveram resultado.
Uma campanha em Toronto, no Canadá, foi rejeitada em julho de 2025. Vereadores locais defenderam que é complexo decidir se uma publicação é falsa ou enganosa.
Paralelamente, é difícil criar proibições nos Estados Unidos, onde a Primeira Emenda à Constituição protege a publicidade, segundo a professora de direito Ellen Goodman, da Faculdade de Direito Rutgers em Nova Jersey (EUA).
Por isso, eventuais restrições estariam sujeitas a uma análise judicial "razoavelmente rigorosa", segundo ela.
Para contornar a situação, os ativistas climáticos americanos se concentram em ações legais para tentar responsabilizar as empresas do setor de combustíveis fósseis pelo seu impacto sobre as mudanças climáticas.
Até o momento, a maioria dos governos nacionais se concentrou mais nas mensagens contidas na publicidade corporativa, muitas vezes por meio do seu órgão regulador, do que nos anúncios em si.
Ainda assim, alguns países já estão estudando proibições nacionais.
Em 2022, a França se tornou o primeiro país europeu a proibir anúncios de combustíveis fósseis por meio de uma lei climática, embora seus defensores afirmem que sua implementação está estagnada.
O governo espanhol aprovou, em junho de 2025, um projeto de lei que proibiria a publicidade de combustíveis fósseis e de veículos alimentados exclusivamente com esses combustíveis, além de voos curtos se houver alternativas mais sustentáveis.
Mas o Parlamento do país ainda precisa aprovar este projeto, o que especialistas acreditam ser difícil.
De forma geral, um estudo indica que existe mais apoio do que oposição às restrições à publicidade na Europa.
É muito cedo para saber qual o impacto total das proibições já em vigor. Mas as evidências de restrições anteriores demonstram que elas podem muito bem gerar mudanças.
Quando a TfL proibiu a publicidade de alimentos não saudáveis em 2019, as famílias passaram a incluir, em média, 1 mil calorias a menos nas suas compras semanais.
Houve uma queda particularmente importante em relação a doces e chocolates, o que provavelmente terá gerado redução significativa da obesidade e dos custos da assistência médica pública.
E a medida não resultou em queda da receita publicitária, como temiam alguns. Pelo contrário, ela aumentou.
Da mesma forma, as restrições à publicidade de fast food no Chile, destinadas a melhorar a saúde das crianças, geraram uma queda de 24% das compras de bebidas doces e aumento do consumo de opções mais saudáveis.
O consumo de cigarros também caiu em todo o mundo, após as restrições à publicidade, que começaram nos anos 1960 e se tornaram progressivamente mais restritivas.
E uma análise sobre os anúncios de apostas em 2022 indica que sua proibição poderia "reduzir os danos gerais e os impactos da propaganda sobre as desigualdades relacionadas ao jogo".
Ao tentar tirar lições das proibições motivadas por razões de saúde pública, um grupo de pesquisadores da sustentabilidade concluiu, em 2025, que a restrição da publicidade de um produto prejudicial poderá incentivar o desenvolvimento de alternativas "benignas" com menor pegada ambiental.
As restrições à propaganda de álcool da Noruega, por exemplo, levaram as empresas a criar novas variedades de cerveja sem álcool ou com baixo teor alcoólico.
"Existem claras evidências de que as proibições à publicidade realmente causam impacto", afirma Sutherland.
"Ainda não temos os dados sobre as proibições de anúncios de combustíveis fósseis... mas esperamos ver algo similar."
Mas os pesquisadores da sustentabilidade também indicaram sua preocupação de que o desenvolvimento de produtos mais limpos e saudáveis possa ajudar a promover o greenwashing — "maquiagem verde" — da imagem corporativa de uma empresa e aumentar as vendas do produto original, que causa mais prejuízos.
Uma possível solução neste caso seria permitir que as companhias só anunciassem alternativas benignas se já vendessem uma quantidade significativa desses produtos, indicam os pesquisadores.
As proibições à publicidade também poderão enfrentar outras limitações.
Quando o setor de apostas concordou em suspender voluntariamente a publicidade no Reino Unido durante as transmissões esportivas ao vivo, por exemplo, os anúncios em outros horários aparentemente aumentaram.
As cidades também podem fazer pouco sobre o que as pessoas veem e ouvem na internet. E os próprios governos nacionais vêm enfrentando dificuldades para regulamentar a publicidade online.
As restrições dirigidas a produtos são definidas e executadas com muito mais facilidade do que proibir todo um setor de anunciar, segundo Sutherland. E esta medida tem menos probabilidades de enfrentar questionamentos legais.
E também existem áreas "cinza", segundo Barker.
"Se você tiver um anúncio de um dado país que só pode ser visitado de avião, é permitido?", questiona ele.
Uma opção mais extrema seria proibir toda a publicidade em outdoors, como fez São Paulo em 2006.
O que se sabe ao certo é que as proibições não funcionam no vácuo. O governo holandês, por exemplo, foi aconselhado a combinar as proibições com outras políticas, para realmente mudar o comportamento dos consumidores.
Haia, por exemplo, está incentivando as pessoas a dirigir carros elétricos. Paralelamente à proibição, a cidade vem criando mais pontos de carregamento e oferecendo às famílias empréstimos sem juros para instalar bombas de calor e isolamento, segundo o vice-prefeito municipal.
Barker destaca que a comunicação pública em Haia foi bastante direta, pois as notícias sobre a proibição foram amplamente divulgadas.
"Nós nos concentramos em explicar por que é importante enfrentar a crise climática e que os anúncios nos espaços públicos estimulam o oposto", afirma ele.
Em um relatório de 2025, a relatora especial das Nações Unidas sobre direitos humanos e mudanças climáticas Elisa Morgera criticou a forma como os anúncios de combustíveis fósseis moldaram a percepção do público por décadas.
Para ela, os anúncios "menosprezaram os impactos aos direitos humanos e enfatizaram a participação dos combustíveis fósseis no crescimento econômico e na vida moderna".
Morgera defende que proibir esses anúncios ajudaria a questionar a "presença considerada natural dos combustíveis fósseis nas nossas vidas" e "destacar padrões de desigualdade sistêmica, produção e consumo excessivo".
No estudo sobre as proibições holandesas, as autoridades entrevistadas acreditavam que, embora o impacto das proibições sobre o comportamento dos consumidores ainda seja incerto, elas ofereceram sinais importantes sobre o consumo insustentável e incentivaram outros locais a adotar a medida.
"Acho que a comparação com o cigarro é muito precisa", afirma Barker. "Fumar destrói os nossos pulmões e os combustíveis fósseis destroem os pulmões do planeta."
"Por que incentivar algo que tem efeitos devastadores para a Terra?"
Leia a versão original desta reportagem (em inglês) no site BBC Earth.
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