O papel das marcas para alcançar o sucesso

Em um mundo tecnológico, onde as transformações ocorrem rapidamente, como se fossem da noite para o dia, as empresas devem estar atentas aos caminhos que precisam trilhar para alcançar o sucesso e permanecer nele.

Para a diretora de criação da MP Publicidade, Mônica Debbané, se as empresas têm o objetivo de acompanhar as tendências de mercado, elas devem se manter em harmonia com a sua identidade, do contrário, elas não se perpetuam.

Segundo o diretor-executivo da Prósper Comunicação e CEO da holding Beta Rede, Rimaldo de Sá, há dois passos fundamentais para uma empresa sobreviver em meio à competição de mercado e chegar ao sucesso almejado. O primeiro deles é identificar o seu público-alvo, bem como as necessidades desse público. O segundo é trabalhar de maneira incansável para que o seu produto ou serviço atenda essas demandas.

“O que faz uma empresa ter sucesso é ter clareza da necessidade daquilo que ela atende e fazer isso com excelência”, frisa Rimaldo.

Além da percepção correta sobre qual é o seu público, o presidente da Danza Estratégia e Comunicação, Luiz Roberto da Cunha, aponta que as marcas precisam ter propósito, transparência e objetivos muito claros e, ainda, oferecer bons produtos ao consumidor, destacando que não existe estratégia de marketing eficaz capaz de sustentar uma imagem que não condiz com a realidade da empresa. “Se a marca ou empresa têm propósitos e objetivos bem claros, certamente conseguirão evoluir sem perder a identidade”.

O sócio-diretor de negócios da Balaio Design + Estratégia, Chico Ribeiro, acredita que é importante cada empresa definir o significado de sucesso para ela e, assim, trabalhar para alcançá-lo. E isso só poderá ser feito a partir do investimento em mapear a cultura organizacional e os pilares que sustentam o futuro da marca, tais como propósito, promessa, personalidade e propostas de valor.

“A partir disso, é possível traçar estratégias sustentáveis, capazes de definir a trajetória em direção ao sucesso almejado. São esses pilares que norteiam, por exemplo, a expansão do modelo de negócio, a atração e retenção de clientes, parceiros e colaboradores ou o aumento de percepção de valor da marca”, ressalta Ribeiro.

Numa sociedade em constante transformação, o consumidor é um dos maiores impactados, pois o seu comportamento está sujeito a mudanças o tempo todo. É o que afirma Rimaldo de Sá, que destaca ainda a necessidade de a empresa manter uma escuta permanente com o cliente para que esteja sempre engajado com a marca e ser influenciado por ela.

Ainda segundo Rimaldo de Sá, as empresas precisam ter a clareza de que a necessidade do cliente não muda, mas sim a forma de atender a essa necessidade.

“Por exemplo, se antes a pessoa queria informação pelo jornal, agora ela quer pela internet. Ela continua tendo a necessidade de informação, mas a forma como recebe essa informação muda”, exemplifica.

O diretor-executivo também cita o caso da mudança sobre o modelo como as pessoas estudam, que hoje não ocorre só por meio das aulas presenciais, mas também gravadas, bem como a forma de consumir o conteúdo, hoje acrescido pelo formato digital, trazendo novos conceitos, como o de gamificação.

Seguindo esse raciocínio, Mônica Debbané também defende que o sucesso de uma empresa está em identificar que ela deve se valer das tecnologias sem perder o foco na essência das pessoas.

“As plataformas mudam, mas o ser humano é o mesmo. Quanto mais fiel a marca for aos seus princípios, às suas promessas de empresa, à sua missão e aos seus valores, mais poderosa ela é”, salienta.

Pensando nesse cenário de mudanças, o presidente da Danza, Luiz Roberto da Cunha, avalia que é muito difícil, mesmo para empresas sólidas no mercado, manterem a liderança se não estiverem atentas às mudanças e dispostas a inovar seus produtos.

Nesse sentido, para Luiz Roberto da Cunha, o segredo é manter-se em movimento, sem se apegar à ideia de liderança que, por vezes, é momentânea, para agir com vigor, inovar e se reinventar constantemente.

“Já vimos empresas centenárias como a Kodak desaparecerem porque ficaram paradas no tempo, sem perceberem as mudanças do mercado”, aponta.

Para ser uma empresa que inova a todo o tempo sem perder de vista a sua essência, Chico Ribeiro acredita que a marca deve estabelecer uma série de ações a fim de compreender qual é o seu espírito. Entre elas está investigar, mapear e registrar a sua essência, de modo que esteja documentada e acessível a toda cadeia de funcionários da corporação. Dessa maneira, a empresa poderá desenvolver ações mais assertivas, que vão desde a contratação de pessoal ao lançamento de novos produtos e serviços.

“Ao entender de onde veio, a empresa será capaz de decidir para onde vai. É essa plataforma de marca que vai influenciar diretamente na elaboração de ações mais coerentes, verdadeiramente conectadas aos interesses de seus stakeholders. Compreender a essência é fundamental para distinguir armadilhas disfarçadas de oportunidades”, frisa Ribeiro.

Mônica Debbané reforça que a empresa deve se aperfeiçoar, trazendo algo novo, sem perder de vista o diferencial que as fez trilhar o caminho até onde chegaram. Desse modo, a empresa deve escutar as necessidades do cliente e melhorar as entregas, os processos e as experiências com o consumidor.

“É evoluir sem perder a essência. Ela pode se renovar no sentido de que as entregas podem mudar, mas o valor da entrega é o mesmo. É entregar um novo serviço para facilitar a vida do cliente, mas sem perder o DNA que a fez alcançar determinado patamar. A modernização acontece para potencializar o que a empresa já é”, enfatiza.

Na avaliação de Luiz Roberto da Cunha, o Grupo Disney é um bom exemplo de corporação que cresceu sem perder a identidade. No decorrer dos anos, o Grupo adquiriu emissoras de TV, serviços de streamings e estúdios de cinema, sem, com isso, renunciar a seus parques temáticos. “E tudo isso porque a empresa tem propósitos e objetivos claros de que o seu negócio é o entretenimento”.

No processo de inovação, uma empresa precisa estar sempre atualizada, buscando manter um diálogo constante com o público consumidor. É nisso que acredita Rimaldo de Sá e, para ele, do ponto de vista de comunicação, a empresa deve considerar a existência dos multicanais e fazer o devido uso deles.

“É necessário conseguir conversar com seu cliente pelo canal que ele quer conversar, seja por WhatsApp, seja por mensagem direta, seja pelo site. É preciso fazer a gestão desses múltiplos canais e estar atento à jornada desse cliente para conseguir se manter relevante”, destaca.

Na opinião de Mônica Debbané, manter-se atualizado não significa abraçar todas as tecnologias ao mesmo tempo. A empresa e a agência de publicidade precisam estar atentas ao que é pertinente no processo de atualização da marca que faça jus a sua essência, pois estar de olho somente na concorrência para ser o que ela não é pode fazer com que a empresa não se perpetue.

“Não é toda empresa que tem que estar no TikTok fazendo dancinha, e se estiver no TikTok, que seja na linguagem da rede social. E se for lançar mão de um influenciador, não queira formatar a fala dele.”

Chico Ribeiro avalia que a palavra de ordem para empresas que desejam construir marcas líderes é “inovação”. Segundo ele, são essas marcas que constroem o futuro, ditam as tendências e inspiram mudança nos seus segmentos. Quando as empresas inovam em seus produtos e serviços, é necessário que elas se mantenham no mercado competitivo sem deixar a concorrência se aproximar de seu patamar.

No atual mercado, as pessoas, sobretudo os jovens, buscam consumir produtos de empresas com valores sociais, por isso, é fundamental não abandonar a ética. Para Mônica Debbané, uma empresa líder de mercado hoje pode perder o seu posto se não estiver com suas bases de princípios e valores bem fortalecidas. Nesse cenário, é importante que as empresas realizem pesquisas a fim de levantar o perfil de seus clientes, bem como saber o que eles esperam da marca.

“Com a era da digitalização, a tecnologia está nas mãos de muita gente. Então, se você não estiver correto com seus valores, alguém vai dizer na internet que não é bem assim.”

A partir desse quadro de conhecer bem o seu cliente, Chico Ribeiro evidencia que a empresa deve estar bem posicionada e criar mensagens relevantes. Quando se posiciona de forma estratégica, a marca acaba por reduzir os custos e melhora, consequentemente, a performance do negócio. Ribeiro ressalta ainda que, nesse processo, as ações e comunicações se tornam mais assertivas e destacam a marca, o que impacta diretamente no resultado financeiro da empresa.

Nesse campo de interesse, o segredo é fazer um recorte estratégico do público de interesse da marca a fim de que a oferta atinja mais vezes aqueles que têm maior potencial de efetivar o consumo. O diretor de negócios da Balaio sinaliza o aumento da presença da marca nos grupos de maior relevância.

“Mensagens personalizadas são mais qualificadas, mais assertivas e têm mais chances de influenciar a decisão de compra, pois se conectam diretamente com os interesses dos consumidores”.

Luiz Roberto, da Danza, acrescenta que toda empresa que busca por reconhecimento no mercado deve investir em marketing, pois, muitas vezes, o estudo e planejamento de mercado vai dar à empresa os subsídios necessários para traçar o caminho no qual ela quer chegar. “É muito difícil ou quase impossível chegar a algum lugar sem que você saiba em qual direção deseja ir”, constata.

Debbané aponta que, embora os clientes sejam muito rápidos em identificar os erros de uma empresa, quando consegue conquistar o coração do consumidor, ele é capaz de perdoar um erro.

“Os saldos positivos superam uma decepção que se tenha nesse mundo de conexão tão violenta. A empresa precisa estar ligada em todos os pontos para não causar uma legião de desconforto.”

Mas a diretora de criação da MP Publicidade ressalta que para uma empresa se manter líder no mercado o ideal é evitar as decepções. É ser transparente com o consumidor na hora de dizer que o seu negócio é passível de erros, mas que a empresa possui ética e responsabilidade social e está sempre à disposição do cliente, para ouvir suas críticas e, a partir dali, melhorar a sua conduta. “Os canais de comunicação são vitais para a sobrevivência da empresa”.

Para Mônica Debbané, marcas são como pessoas e precisam estar preparadas para se relacionar de forma positiva com todos os públicos. Para tanto, ela diz que a empresa deve estar atenta aos pontos de contato com o consumidor e procurar ser melhor a cada experiência.

“Hoje um único consumidor pode, através da internet, arranhar a reputação de uma empresa. Uma forma de blindar a marca é estar presente de forma diferenciada, relevante e inesquecível na vida do seu cliente. Tornar-se de fato uma marca de valor”, finaliza.