Em um cenário em que os consumidores estão cada vez mais exigentes, preocupando-se não somente com o preço, mas também com os valores que determinada marca agrega, as empresas precisam realizar estratégias para estarem cada vez mais próximas das comunidades e, assim, conquistar o seu público-alvo.
Mas não se trata somente de uma relação de consumo entre empresa e cliente. “Hoje, na realidade, as marcas precisam ver as comunidades não mais como clientes, mas como sócias. Há obrigação dos dois lados, a empresa como marca e a comunidade como público consumidor”, analisa o presidente da Central das Comunidades (CDC), Marcelo Siqueira, mais conhecido como Marcelinho.
Para o sócio-proprietário da Teia Comunicação, Gustavo Alves de Oliveira, é fundamental que a empresa valorize o conceito de comunidade.
“Esse trabalho possui uma capacidade exclusiva de conectar usuários de um produto, além de expandir a capacidade de suporte. Numa outra vertente, aproximar uma marca de uma comunidade pode reforçar o seu propósito e impactar positivamente nos aspectos sociais e econômicos”, salienta.
Segundo a diretora de atendimento da Criativa Comunicação Integrada, Samantha Valladão, é necessário fazer um levantamento do perfil dos moradores, entender suas necessidades e conhecer suas dores a fim de buscar uma conexão mais direta com o que as pessoas esperam de determinada marca.
"A cada dia que passa, as pessoas estão sem tempo, com isso a mensagem precisa ser eficiente. Acredito que as pessoas esperam mais atenção, conexão, agilidade e eficiência. Precisamos de uma conexão mais eficaz, para não tomar o tempo das pessoas com conteúdos rasos, agregando mais valor à vida delas"
Seguindo esse pensamento, o presidente-executivo da Liga Independente das Escolas de Samba do Grupo Especial (Liesge), Edson Neto, observa a importância de as empresas incentivarem, por exemplo, a cultura do samba, realizando, antes, um trabalho de pesquisa acerca de seu público-alvo, destacando que as pessoas que seguem as agremiações são bastantes engajadas, uma característica fundamental dentro do que as empresas buscam atualmente.
“O samba tem um público diverso. Primeiro é preciso entender quem é o seu público-alvo. Depois adotar estratégias que possam fortalecer o vínculo, identificando o que a comunidade precisa, pois assim você pode potencializar a sua marca e descobrir qual melhor forma de atingir aquele mercado.”
Canais de comunicação
Outra estratégia importante é criar canais de comunicação efetivos a fim de manter um bom diálogo entre a empresa e as pessoas.
A professora Flávia Meneguelli, da área de Marketing e Comunicação Empresarial do Departamento de Administração da Ufes, diz que é fundamental a empresa entender que ela precisa ter uma comunicação constante e retribuir a comunidade, dar um retorno.
“Já que ela está ali instalada, é importante ter um relacionamento legal com esses moradores. Até porque, se em um momento de crise existe uma comunicação fluida, a empresa pode receber apoio dessa comunidade em favor dela e não contra ela”, enfatiza.
O presidente da CDC, Marcelinho, cita como exemplo os canais que a concessionária de energia elétrica adotou nas comunidades com uma comunicação mais direta, mudando a forma como os moradores enxergavam a empresa e se relacionavam com ela.
A empresa, segundo ele, estabeleceu a comunicação via WhatsApp para recebimento de ocorrência, além de levar uma van que circula pelas comunidades com funcionários para ouvir os moradores e cadastrá-los na tarifa social, um programa do governo federal que oferece descontos na conta de energia para famílias de baixa renda.
“Foi uma maneira de a comunidade ter mais acesso a um benefício que muitos nem sabiam que tinham. E hoje nós temos um link direto com a empresa via WhatsApp, quando cai um poste, uma árvore, o morador informa e logo a empresa manda a equipe mais próxima para resolver esses problemas”, destaca Marcelinho.
Outra ação relacionada à comunicação é promover campanhas de conscientização dos moradores, como tem feito o Procon de Vitória, levando orientação e ajuda às pessoas endividadas por meio de ações temáticas nos bairros. Samantha Valadão conta que o órgão municipal, cliente da Criativa há cinco anos, recentemente fez campanha para orientar o público sobre consumo consciente durante a Black Friday.
Ações sociais
Para Edson Neto, as empresas devem contribuir para a geração de trabalho e renda nas comunidades por meio de projetos sociais e de cunho socioambiental.
“A maioria das comunidades é formada por uma grande fatia de pessoas em situação de fragilidade que merecem e precisam dessa atenção.”
Ainda segundo Neto, a própria Liesge promoveu ações sociais nos bairros no período da pandemia, quando as escolas de samba produziram máscaras, utilizando a mão de obra das comunidades, além da distribuição de cestas básicas, marmitas para trabalhadores informais e vale-gás.
O presidente da Liesge reforça que esse trabalho de ação social continua no período pós-pandemia, com arrecadação e distribuição de alimentos.
“As escolas compreendem totalmente o seu papel social, pois sem um ritmista feliz, uma passista alegre ou uma baiana entusiasmada não têm escola de samba. A comunidade tem que estar bem para a escola estar bem também”, ressalta.
Na visão da diretora-executiva da C3 Comunicação, Carol Dardengo, as empresas precisam entender que o seu papel está muito além da sua atividade principal, o que traz a necessidade de ela atuar como protagonista em ações que gerem inclusão social.
"As pessoas esperam que as empresas atuem em um universo muito maior do que compreende seu negócio. Desde a matéria-prima, passando pela forma de tratamento de seus colaboradores e chegando na melhoria da vida das comunidades"
AÇÕES PARA APROXIMAR EMPRESAS E COMUNIDADES
- Investimento em conhecimento sobre a comunidade na qual a empresa está instalada
- Criação de canais de comunicação efetivos que facilitem o diálogo constante entre empresas e moradores
- A realização de um trabalho de escuta empática por parte da empresa, procurando compreender as reais necessidades da comunidade
- Criação de projetos sociais como iniciativa das empresas a fim de melhorar a vida das pessoas
- A promoção de influenciadores, pessoas que são referência na comunidade para funcionarem como interlocutores das empresas
- Desenvolvimento de oficinas culturais e projetos esportivos por parte das empresas
- Realização de eventos esportivos gratuitos, visando à saúde e ao bem-estar das pessoas
- Promoção de ações em prol do meio ambiente e de conscientização ambiental
- Engajamento no marketing de causa: a empresa abraçar uma iniciativa de impacto social, fazendo uma associação positiva com a sua marca
- Articulação de reuniões entre empresas e escolas locais
- Realização de campanhas de conscientização para solucionar problemas do cotidiano das pessoas
- Fornecimento de apoio financeiro da empresa a eventos promovidos pela comunidade
Estabelecer uma relação de confiança é fundamental
Fernando Manhães, professor do Departamento de Comunicação Social da Ufes, da área de Publicidade e Propaganda e Comportamento do Consumidor, afirma que as pessoas esperam que a marca esteja comprometida com aquilo que elas prometem ao público.
Ele enfatiza que o marketing de causa, estratégia de abraçar uma causa a fim de estabelecer uma associação positiva com a marca, deve ser feito com muita transparência e credibilidade.
“Vamos imaginar que sou uma construtora e trabalho com muitos empregados não alfabetizados e tenho uma causa voltada para a educação. Só que no canteiro de obras ninguém sabe disso. A empresa não é obrigada a ter uma causa, mas a partir do momento que ela escolhe ter uma, ela tem que ser verdadeira. Tem que ser coerente a teoria com a prática”, aponta o professor Manhães.
Nessa mesma linha de pensamento, a publicitária e especialista em marketing digital Suellen Berger acredita que as empresas hoje têm o desafio de personificar a marca, ou seja, pensar a marca como uma entidade no mundo, a forma como lida com as pessoas e quais pautas ela levanta e que são relevantes ao público dela.
“As pessoas querem marcas em que elas confiem. E para isso elas precisam ter sentimentos pela marca, o que só se constrói com intimidade e intimidade a gente desenvolve quando conhece”.
