Em sua última entrevista como presidente do STF, Luís Roberto Barroso avaliou que as eleições de 2026 devem ocorrer em cenário polarizado. Não tem nada de Mãe Dinah nisso: é o que mostram as leituras das pesquisas, análises de grupos focais com eleitores, e prognósticos de cientistas políticos. Tudo caminha, de fato, para que a eleição presidencial no próximo ano seja uma das mais polarizadas das últimas décadas, tanto quanto a que Dilma Rousseff derrotou Aécio Neves por margem apertada, ou o último confronto entre Lula e Jair Bolsonaro. A mesma bússola também aponta para a ideia de que o voto ainda será movido por questões econômicas, mesmo com a direita buscando trazer à baila a pauta moralista.

Do ponto de vista da comunicação no pleito presidencial, será preciso preparar mensagens muito bem envelopadas para os eleitores que defendem a liberdade individual e a economia de mercado, mas com um Estado ativo para garantir igualdade de oportunidades e proteger quem fica para trás. Um desafio, portanto: marketing de equilíbrio numa eleição polarizada.

Igual esmero deve ser dedicado às narrativas entregues aos empreendedores individuais, que tocam o próprio negócio, sozinhos ou com pouquíssimos colaboradores – desde profissionais formalizados como Microempreendedor Individual (MEI), até autônomos e freelas ainda informais. É a economia, portanto, nos dois grupos, mais próximos que distantes, como fiel da balança. Ganha quem convencer mais que vai melhorar o bolso do brasileiro.

O reflexo se dá também nas disputas proporcionais, nos legislativos estaduais e federais. As candidaturas que se posicionarem mais alinhadas aos dois polos extremos tendem a performar melhor nas urnas, tal qual foi no último pleito. O Congresso ganha contornos de Fla-Flu, com a esquerda entoando o mantra de que é preciso lutar por um plenário menos conservador, ao passo que a direita busca ter maioria para aprovar pautas como o impeachment de ministros do Supremo Tribunal Federal.

O eleitor, embebido dessa polarização, buscará aqueles candidatos que melhor o convencerem de que terão votos firmes, sólidos e atuação combativa por sua ideologia nas casas de leis. Já assistimos a esse filme quando as urnas abriram em 2 de outubro de 2022. É o fim dos moderadores e do centro, então? Não. Há caminho, ele é apenas mais intrincado.

Moderados convictos, que construíram uma carreira política ou pessoal passeando pelo centro, devem jamais cair na tentação de encarnar um personagem que agrade os polos, nem jamais apostar na demonização deles. O terno não pode parecer maior que o defunto e será preciso ajustar bem as mensagens. Foco nos consensos, como proteção às famílias, combate à violência, liberdade religiosa e de expressão dentro da lei são de grande obviedade e pouco empolgam numa incursão chamada eleição, que mexe com a emoção e o sentimento das pessoas.

Está à disposição desses candidatos aqueles eleitores que apresentam cansaço da polarização e de promessas grandiosas sem entrega, e que priorizam temas do cotidiano: renda, emprego, preço, saúde, segurança, educação básica. É o marketing do pragmatismo, da estabilidade, do foco em resultados (saem na frente os com mandatos atuantes) e do diálogo. Mas com charme, emoção e empolgação - eis o ponto G da história.

Facilmente o leitor já ouviu que política é como nuvem. Uma hora você olha e está de um jeito. No minuto seguinte, já mudou. É certo, apesar desse caminho que se desenha no País e trago neste artigo. Mas o que não muda mesmo são a força de duas palavras que vão ditar esse samba eleitoral: “emoção” e “sentimento” - coisas muito diferentes no marketing político. Elas mudam a forma como você cria mensagens, mede impacto e constrói marca política.

Emoção é resposta rápida, automática e breve, com base neurofisiológica clara, que organiza atenção e ação imediata - medo, raiva, esperança/entusiasmo, nojo, orgulho. Sentimento é experiência consciente, estável, interpretada e mais duradoura, que cristaliza avaliações sobre pessoas, partidos e temas - gostar/não gostar, confiança/desconfiança.

António Rosa Damásio, um neurocientista luso-americano reconhecido mundialmente, embasa tudo isso em seus ensaios que corroboram a ideia de que fatos podem disparar emoção, mas o que fideliza é o sentimento elaborado a partir do marketing eleitoral. Portanto, entre a esquerda, a direita, o centro, as pesquisas eleitorais, os políticos com e sem mandato, os estreantes, e as propostas - vencerá, mesmo, quem despertar o melhor sentimento em vossa excelência, o eleitor. Spoiler irrefutável: a corrida já começou.