É na sala da casa de número 771 de uma rua bucólica de Vitória que Dante Negreiros dá expediente como professor de ioga. Sentados em tapetes, os alunos praticam posturas físicas (asanas), técnicas de respiração (pranayamas) e meditação, ouvindo o barulho dos pássaros. A prática surgiu na Índia há mais de 5 mil anos e se transformou ao longo do tempo, ramificando-se em vários estilos que combinam esses mesmos pilares.
Formado em Administração, há 11 anos ele se tornou professor de ioga. "Conheci a prática durante a faculdade e ali descobri o prazer do exercício físico e de estar realmente movimentando o corpo", lembra. Com o dinheiro que sobrava, a cada final de mês, passou a fazer cursos e retiros. "Me formei como professor de ioga, mas nunca pensei em dar aula. Meu sonho sempre foi seguir carreira corporativa".
Crédito: Fernando Madeira
Para seguir a carreira empresarial, ele tinha planos de fazer mestrado na Inglaterra e um mochilão pela Índia antes de começar as aulas. A vida mudou completamente ao desembarcar no berço dessa prática milenar, voltada para a saúde integrada do corpo e da mente. "Fiquei apaixonado pela Índia, peguei todo o dinheiro do mestrado e passei três anos viajando. Quando voltei para o Brasil, comecei a dar aulas para amigos no salão de festas do prédio em que morava". Ali nascia o empreendedor.
O passo definitivo para o negócio aconteceu em 2018, quando Dante fundou a Tadava Escola de Yoga. "Dou aula on-line, presencial e de formação para professores. Mas a maior parte das pessoas que busca o curso o faz para se aprofundar e entrar em contato com a filosofia da prática", conta.
Além das aulas, ele começou a organizar retiros de estudos filosóficos e de práticas mais longas, levando as pessoas para entrar em contato ao com a natureza. "Também comecei a promover esses retiros em grupo para o Caparaó, o Rio de Janeiro e para a Índia", conta
Dante revela que sempre teve a veia empreendedora. "Desde criança, quando minha mãe fazia bolo, eu fatiava e vendia para os vizinhos. Tive uma loja de roupas e hoje empreendo como professor e organizador de retiros. O principal desafio foi conseguir colocar preço no serviço que presto; a espiritualidade ainda é vista como algo que deve ser dado, que deve ser de graça". Hoje, a escola conta com seis colaboradores, cerca de 400 alunos e o sonho de que mais pessoas pratiquem o ioga e se livrem do sofrimento mental.
"Quero que as pessoas consigam se libertar do ciclo de sofrimento e reconhecer todas as suas potencialidades, para além dos padrões limitantes que a nossa mente nos impõe." Em 2027, Dante viaja novamente para a Índia — o lugar onde tudo começou.
Mercado local e global
O sucesso do negócio de Dante reflete um fenômeno global. O que antes era visto apenas como um estilo de vida alternativo consolidou-se como um dos ecossistemas mais dinâmicos e lucrativos da economia mundial. A chamada indústria do wellness — ou mercado do bem-estar — vai muito além do comércio de produtos, serviços e experiências voltados para a promoção da qualidade de vida. Diferente do setor tradicional da saúde, que foca no tratamento da doença, o wellness prioriza a prevenção, o autocuidado e o bem-estar.
Dados do Global Wellness Institute (GWI) mostram que a economia mundial do bem-estar movimentou US$ 6,8 trilhões em 2024, com crescimento de 7,9% em relação ao ano anterior. A instituição também aponta que o setor mais que dobrou de tamanho desde 2013. O segmento segue em ritmo acelerado, com projeções que indicam que o mercado pode alcançar US$ 9 trilhões até 2028. No Brasil, o setor já movimenta aproximadamente US$ 96 bilhões, posicionando o país entre os maiores mercados consumidores do mundo.
O mercado de beleza e bem-estar é um dos principais no Brasil e no mundo. Entre as fatias que mais se destacam nesse cenário estão as de cuidados estéticos e de alimentação saudável. Esses setores refletem uma mudança profunda nos hábitos de consumo e indicam a prioridade do público, que cada vez mais busca produtos e serviços focados em saúde, vitalidade e longevidade.
"Isso mostra uma mudança importante: o consumidor está gastando mais com aquilo que ajuda a viver melhor, prevenir problemas, ter mais equilíbrio e otimizar a qualidade de vida. Para os negócios, isso abre muitas oportunidades, desde grandes empresas até pequenos empreendedores locais", diz Henrique Hamerski, consultor de marketing e tráfego pago.
Esse apetite por viver melhor foi mapeado no relatório “Feeling good: The future of the wellness market”, da consultoria McKinsey. O estudo mostra que o interesse dos consumidores se concentra em seis categorias principais de bem-estar: saúde, condicionamento físico, nutrição, aparência, sono e atenção plena. É exatamente nessas áreas que os novos negócios encontram terreno fértil para crescer.
Henrique Hamerski explica que o mercado de wellness deixou de ser um nicho e passou a fazer parte do comportamento de consumo contemporâneo. "Quando falamos em bem-estar, não estamos nos referindo apenas a academia, estética ou alimentação saudável. Trata-se de saúde mental, sono, equilíbrio emocional, autocuidado, prevenção, espiritualidade, experiências, turismo, tecnologia, alimentação funcional e até ambientes mais saudáveis".
Ele ressalta que o consumidor está mais atento e seletivo. "Ele quer saber quem está por trás da marca, qual é a história, quais valores ela defende e se existe coerência entre o discurso e a prática", diz Henrique.
Paralelamente, ganha força o conceito de comunidade, com pessoas que buscam pertencer a grupos com interesses parecidos. "Uma marca de corrida, ioga, alimentação saudável, estética, terapia, longevidade ou autocuidado pode deixar de ser apenas fornecedora e se tornar um ponto de conexão. Marcas fortes nesse segmento não vendem apenas produtos; elas criam vínculo, rotina, identificação e pertencimento", aponta Hamerski.
O mercado de wellness permite que o empreendedor comece com ofertas enxutas, teste formatos e faça parcerias locais. "Este é um dos pontos mais interessantes do setor: nem todo negócio precisa começar grande, com uma estrutura complexa ou investimento alto. É possível iniciar com uma oferta mais enxuta, como uma aula experimental, consultoria individual, workshops ou até uma comunidade digital. Antes de investir em uma grande estrutura, o empreendedor pode testar se as pessoas têm interesse, quanto estão dispostas a pagar e qual formato gera mais adesão", ressalta o consultor de marketing.
O mercado de wellness permite que o empreendedor comece com ofertas enxutas, teste formatos e faça parcerias locais. "Este é um dos pontos mais interessantes do setor: nem todo negócio precisa começar grande, com uma estrutura complexa ou investimento alto. É possível iniciar com uma oferta mais enxuta, como uma aula experimental, consultoria individual, workshops ou até uma comunidade digital. Antes de investir em uma grande estrutura, o empreendedor pode testar se as pessoas têm interesse, quanto estão dispostas a pagar e qual formato gera mais adesão", ressalta o consultor de marketing.
Henrique Hamerski reforça que o consumidor de wellness não quer ser tratado como massa. "Ele quer soluções que façam sentido para sua rotina, idade, objetivos, limitações, estilo de vida e preferências pessoais", diz.
Essa busca por personalização e acolhimento é justamente o que atrai os cerca de 400 alunos à Tadava Escola de Yoga. Na sala de Dante, o atendimento individualizado transforma a prática milenar em um refúgio para o dia a dia de cada um.
Nicho de mercado
As empreendedoras Daniela Góes e Flávia Junqueira, ambas de 51 anos, criaram, no final de 2025, a marca de beleza Kora beauté. "Sentíamos falta de produtos eficazes, especialmente para a pele madura. A marca nasce do desejo de tornar o autocuidado algo leve, prazeroso e possível dentro da rotina real para essas mulheres. Sempre acreditamos que cuidar da pele não deveria ser algo complicado, pesado ou cheio de excessos, mas um momento de bem-estar, de autoestima e de conexão consigo mesmas", conta Flávia.
Ela é formada em Administração e Hoteleira e iniciou a trajetória profissional no comércio em 1993, atuando na área de vendas. Durante anos, trabalhou como gestora de grandes marcas em Vitória. Já Daniela sempre atuou no segmento de farmácia de manipulação. Agora, as duas unem experiências como empreendedoras da beleza.
"Demoramos cerca de seis meses entre sonhar, pesquisar, testar, ajustar e colocar a marca no mundo. O mais difícil foi encontrar o equilíbrio entre criar formulações excelentes para a pele madura e, ao mesmo tempo, manter tudo leve, descomplicado e possível", conta Daniela.
Atualmente, são três produtos no portfólio, todos produzidos com ativos como o óleo de jojoba e o óleo de pracaxi — este último extraído da Amazônia —, além da aveia coloidal, que ajuda a aliviar a vermelhidão e forma um filme protetor que evita a perda de água. O resultado é uma hidratação prolongada, ideal para peles sensíveis ou sensibilizadas. "Pesquisamos muito sobre os ativos amazônicos, com uma proposta mais natural. Testamos de várias formas até chegar a esse resultado. Tudo foi minimamente pensado para o que queríamos do nosso produto", diz Flávia.
As vendas acontecem principalmente através do Instagram e pelo WhatsApp. "Empreender sendo mulher tem muitos desafios, porque muitas vezes a gente precisa dar conta de vários papéis ao mesmo tempo e ainda encontrar espaço para tirar nossos sonhos do papel. Existe também o desafio de ser levada a sério, da insegurança, do medo de errar e da cobrança constante. Mas, ao mesmo tempo, esse projeto nasce muito da coragem, da sensibilidade e da vontade de construir algo maior. É desafiador, mas também transformador", diz Flávia.
Elas estão à frente de negócios
O mercado de beleza é um dos principais do país. Por dia, aproximadamente 700 novos estabelecimentos são abertos no Brasil, entre microempreendedores individuais (MEIs), microempresas (MEs) e empresas de pequeno porte (EPPs). A lista engloba salões de cabeleireiros, manicures, pedicures, clínicas de estética e lojas de cosméticos. Toda essa movimentação consolida o país como o quarto maior mercado do mundo no segmento de beleza — atrás apenas de Estados Unidos, China e Japão.
E são elas que geralmente estão à frente desses negócios. Em 2015, havia 8,2 milhões de donas de negócios no país, número que subiu para 10,4 milhões em dezembro de 2025, de acordo com um estudo realizado pelo Sebrae a partir de dados da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios Contínua (PNAD Contínua).
Um estudo do McKinsey Global Institute projetou o impacto financeiro de um cenário com participação plena das mulheres no mundo dos negócios: os ganhos no PIB mundial poderiam atingir US$ 28 trilhões. No Espírito Santo, onde 51% da população é feminina e 1,7 milhão está em idade de trabalhar, 195 mil delas já empreendem. Os dados, que são da pesquisa Retrato do Empreendedorismo Feminino Capixaba, do DataSebrae ES, mostram que um em cada três empreendedores no estado é mulher.
Maíra Mendes, de 38 anos, faz parte da estatística. Ela cresceu acompanhando os passos da mãe, que começou a atender como cabeleireira na sala de casa antes de conquistar o próprio ponto comercial. "Sempre acompanhei a rotina dela e, na adolescência, comecei a ajudar lavando cabelos e fazendo unhas. Foi o meu ponto de partida para começar a me especializar no mercado da beleza".
A empreendedora conta que sempre gostou de cuidar das pessoas e, por isso, foi em busca de especialização. Fez curso técnico na área de estética, descobriu-se massagista e cursou Estética e Cosmetologia na faculdade. "Comecei o meu negócio alugando uma sala dentro de um salão de beleza em Vitória. A clientela foi crescendo ao longo dos anos e consegui montar a minha própria clínica", lembra.
A rotina exige jogo de cintura: enquanto dedica as manhãs aos atendimentos na maca, Maíra reserva as tardes para a gestão do negócio. Atualmente, ela lidera uma equipe de oito colaboradores e oferece um cardápio variado de serviços, que vai de protocolos para gordura localizada e flacidez a massagens relaxantes e desportivas, estas últimas voltadas para o cuidado com atletas.
"O principal desafio é acompanhar a evolução de um mercado que não para de crescer. Agora estou estudando como aplicar a inteligência artificial, que está super em alta, nos atendimentos", diz Maíra, que planeja expandir o negócio e montar um spa na cidade. "Tenho esse sonho, por isso fico procurando o ponto, a casa e a oportunidade certa".
A importância da inovação
Ao conectar o empreendedorismo ao mercado de bem-estar, a futurista faz questão de redefinir o conceito de inovação. "Não precisa ser algo mega tecnológico, muito difícil ou caro. Inovar é entregar o que o público precisa da forma mais eficiente possível", pontua Daniela. "Pode ser uma solução extremamente simples, desde que seja feita de uma forma melhor, mais barata e mais fácil, que realmente ajude e facilite a vida das pessoas", defende.
Além da busca por inovação, a futurista destaca que a sobrevivência desses negócios depende de redes de apoio econômico. Para ela, é indispensável a presença de instituições focadas em fortalecer o empreendedorismo, oferecendo a capacitação e o incentivo necessários para que esses pequenos negócios consigam prosperar.
"Principalmente no Brasil, onde temos um acesso complexo à educação superior e uma grande necessidade de empregos — às vezes, até de trabalhos paralelos. Quanto mais órgãos tivermos para ajudar e pensar o empreendedorismo, melhor será. O Brasil não é o lugar mais fácil para abrir uma empresa, lidar com tributos e enfrentar as burocracias", pondera.
Dados da consultoria McKinsey revelam que o bem-estar virou prioridade rotineira: o wellness tornou-se uma prática diária e personalizada, impulsionada sobretudo por millennials e pela Geração Z. Esse novo comportamento de consumo joga luz sobre segmentos como nutrição funcional, envelhecimento saudável, estética, controle de peso, mindfulness e serviços presenciais de bem-estar.
Na prática, essa personalização apontada pela consultoria não significa, necessariamente, criar algo totalmente diferente para cada indivíduo. Significa entender melhor o cliente, segmentar ofertas, adaptar a comunicação e entregar uma jornada mais coerente com o que ele realmente precisa.
Quem passa pelas manhãs de sexta-feira na Avenida Saturnino de Brito, próximo a entrada da Ilha do Frade, em Vitória, costuma notar um grupo que destoa do ritmo acelerado do trânsito. Ali, com o pé na areia e de frente para o mar, a instrutora Renata Ferreira, de 36 anos, conduz suas aulas de ioga.
O caminho até as turmas à beira-mar, no entanto, envolveu uma grande virada de chave. Antes de empreender no bem-estar, Renata atuou como representante de uma cervejaria e trabalhou com produção de moda. A transição começou na faculdade de Educação Física, quando aceitou um convite para estagiar na academia de uma tia. "Fui acompanhá-la em uma aula de ioga para crianças e me apaixonei. Desde então, fiz vários cursos de formação", relembra.
Crédito: Fernando Madeira
Desde 2019, o ioga passou a ser sua principal fonte de renda. O grande teste de resiliência veio com a pandemia, quando Renata, que já atendia o público adulto, precisou recalcular a rota: passou a ministrar aulas individuais ao ar livre, seguindo todos os protocolos de proteção. O cenário escolhido foi a Praia da Curva da Jurema. "Depois mudamos para aquela faixa de areia próxima à ponte da Ilha do Frade. É o nosso escritório da praia", conta. Mas ela não parou por ali.
O amadurecimento do negócio exigiu profissionalização. Depois de uma temporada sublocando salas, ela inaugurou o Estúdio Yo, em Vitória, onde hoje atende turmas de até dez pessoas. "O espaço começou a ficar pequeno para a demanda e hoje temos uma estrutura bem melhor", conta. Fora dos tapetinhos, contudo, o principal desafio é lidar com a oscilação financeira. "A rotatividade é o que mais pesa, porque dependo diretamente da frequência deles para prever a receita. Há meses em que muitos saem, o que assusta, mas logo em seguida o fluxo se recupera e outros entram", revela.
A veia empreendedora da instrutora também cruzou a terceira ponte com a criação do Kai Surf Yoga, um projeto na Praia do Ulé, em Vila Velha, direcionado exclusivamente ao público feminino. "Vai muito além de aprender a surfar ou de praticar ioga para deixar o corpo flexível", explica Renata. "As amizades construídas, os desafios superados, as emoções e as trocas são intensas e marcantes."
No horizonte, o maior desejo da instrutora reflete o estilo de vida que ela prega: morar em uma casa na praia, cercada de natureza. "Meu sonho é ter uma sala própria para receber as pessoas para praticar comigo, sem a necessidade de cobrar. O ioga é o meu verdadeiro propósito de vida", confessa.
Das sacolas de roupas à fábrica própria
O ecossistema de wellness vai muito além do tradicional binômio "academia e dieta". Ele abarca um mercado multifacetado que inclui suplementação, espiritualidade, sono de qualidade e uma forte vertente de moda, impulsionada pela busca por roupas confortáveis e acessórios funcionais para a rotina de treinos.
Tainah Farias não esquece. Durante anos, ela trabalhou como sacoleira: enfrentava viagens até São Paulo, trazia malas cheias de roupas de treino e, no Espírito Santo, revendia as peças para amigas e clientes conquistadas no Instagram.
Formada em Engenharia Ambiental, com mestrado na área, ela encontrou na moda a sua verdadeira reinvenção. "O esporte sempre foi a minha válvula de escape. Aos 27 anos, insatisfeita com o mercado na minha área de formação, decidi estudar Nutrição. Foi aí que comecei a vender roupas de academia para ter o meu dinheiro, até que a pandemia mudou tudo", relembra.
O isolamento social provocou um verdadeiro boom nos treinos caseiros. De olho nesse novo comportamento, Tainah viu a demanda por suas peças disparar. "Faturei muito bem naquele período e o negócio ganhou corpo", recorda.
Ela alugou um espaço para o estoque e profissionalizou a gestão da empresa. O estalo para a mudança de modelo veio da percepção sobre o produto. "Notei que as roupas trazidas de São Paulo já não tinham a qualidade ideal. Foi quando decidi abrir minha própria fábrica e assumir a produção das peças", revela.
Foi nesse cenário que nasceu a Ahvic Fitness, marca criada para incentivar o bem-estar com leveza, alegria e praticidade. Hoje, a fundadora lidera de perto cada etapa do processo. "Procuro os tecidos, olho os acabamentos e cuido do desenvolvimento de cada peça. Nosso foco atual é o universo da corrida e, no início, apostamos no short com bolso quando o item nem era tendência", destaca a empresária.
Hoje, a marca opera com duas lojas físicas, e-commerce e uma equipe de 30 colaboradores. Apesar do ritmo acelerado, a empresária enfrenta um desafio comum ao setor têxtil. "O grande gargalo para o crescimento da marca está em encontrar profissionais qualificados. É muito difícil", desabafa. O obstáculo, contudo, não diminui o fôlego da capixaba, que adora correr maratonas e planeja expandir a grife para outros estados e para o mercado europeu. "Tenho o sonho de levar a minha marca para o mundo", projeta.
Hoje, a marca opera com duas lojas físicas, e-commerce e uma equipe de 30 colaboradores. Apesar do ritmo acelerado, a empresária enfrenta um desafio comum ao setor têxtil. "O grande gargalo para o crescimento da marca está em encontrar profissionais qualificados. É muito difícil", desabafa. O obstáculo, contudo, não diminui o fôlego da capixaba, que adora correr maratonas e planeja expandir a grife para outros estados e para o mercado europeu. "Tenho o sonho de levar a minha marca para o mundo", projeta.
Os desafios de gestão
Segundo Liana Almeida de Figueiredo, consultora nas áreas de Empreendedorismo e Liderança Empresarial do Sebrae/ES, o mercado de bem-estar tem crescido em ritmo consistente, redefinindo padrões tradicionais de consumo e impulsionando a abertura de novos negócios.
"Hoje, o consumidor não busca apenas produtos ou serviços. Ele quer experiências, propósito, saúde emocional, pertencimento e qualidade de vida", explica. "O mercado de wellness cresceu porque houve uma mudança profunda de mentalidade. Esse movimento abriu as portas para negócios mais humanizados, experiências transformadoras e soluções que promovem equilíbrio, conexão e desenvolvimento humano".
Nesse cenário de expansão, Liana destaca que a instituição cumpre um papel estratégico no Espírito Santo ao ajudar o empreendedor a transformar propósito em um negócio economicamente sustentável. "Muitas pessoas têm talento, paixão e uma ideia incrível, mas precisam aprender sobre pilares fundamentais: gestão, posicionamento de marca, inovação, finanças, comportamento empreendedor e estratégia", defende a consultora.
Na prática, a instituição atua justamente nesse gargalo, oferecendo desde capacitações e mentorias até programas de conexão de mercado. O objetivo é dar o suporte necessário para que o empreendedor consiga estruturar a operação e, consequentemente, escalar o seu negócio. "No segmento de bem-estar isso é ainda mais importante, porque muitos profissionais começam pela vocação, mas precisam desenvolver visão empresarial para gerar impacto e sustentabilidade financeira".
Para garantir a sobrevivência das empresas, ela explica que existem caminhos para facilitar o acesso a crédito e linhas de orientação financeira. "Isso é vital para o mercado de wellness".
O acesso a capital permite que o empreendedor invista em melhorias, inovação, equipamentos, divulgação, estrutura e expansão. "O dinheiro sozinho não resolve o problema. Sem educação financeira, planejamento de fluxo de caixa e clareza estratégica, o recurso se perde", ressalta a consultora.
Para Liana, é fundamental contar com instituições que capacitem e incentivem os donos de negócios. "Empreender sozinho é muito mais difícil. Capacitar quem está à frente de uma empresa significa fortalecer a economia, gerar empregos, movimentar territórios e desenvolver pessoas. Quando alguém recebe apoio, orientação e incentivo, ganha a confiança necessária para continuar", conclui.
Leonardo Zulcão, 30 anos, foi atrás de capacitação para colocar o seu negócio na rua. Formado em Educação Física, ele trabalhou durante três anos em uma academia e como personal trainer, até que decidiu criar o seu empreendimento. Ao lado de dois sócios — Carla Uliana e Rodrigo Muzi —, ele comanda o J3 Centro de Treinamento.
"Me especializei em treinamento funcional e, no emprego anterior, aprendi sobre hospitalidade, em como tratar o aluno e sobre o comportamento dos indivíduos".
Toda essa bagagem foi transferida para o novo negócio. "Me doei muito e entendi que não estava pronto para o papel que iria assumir; por isso, fui em busca de capacitação. Durante os três anos de operação, trabalhei nos bastidores para tudo dar certo", conta.
O dia de trabalho começa bem cedo, e ele conta que um dos seus principais prazeres é resgatar pessoas que estavam afastadas das atividades diárias.
Estrategicamente posicionado na Curva da Jurema, em Vitória — região que passou por uma forte revitalização —, o centro de treinamento conta com uma equipe de cinco colaboradores para atender a média de 100 alunos ativos.
Mais do que gerenciar números ou focar na estética, Leonardo reforça que o verdadeiro motor do negócio é o impacto no dia a dia de quem frequenta o espaço. "Nosso objetivo é entregar mais saúde, qualidade de vida e performance. O maior prazer é ver quem estava afastado dos exercícios olhar para trás e perceber que a vida se transformou", conclui.
