No último dia 10 de dezembro, tive o privilégio de participar do evento de premiação dos vencedores do Marcas de Valor, que anualmente a Rede Gazeta conduz há 15 anos. O privilégio foi duplo: nossa empresa, a TroianoBranding, conduziu o estudo e eu pude me apresentar no evento, explicando o porquê da vitória das ganhadoras.
Não foi uma conversa longa, afinal a festa era, sobretudo, uma homenagem aos vencedores. Foram 10 minutos, o suficiente para eu explicar o porquê da performance das empresas e marcas que subiram ao palco para receber a taça.
Reproduzo para vocês, com algum detalhe a mais, o diagnóstico da vitória.
São 4 pilares que explicam e justificam o que essas marcas têm feito. É, ao mesmo tempo, uma inspiração para muitas outras que pretendem subir ao palco nos próximos anos.
Primeiro pilar: consistência
A performance das marcas vitoriosas e das marcas célebres em geral se pauta por uma “quase religiosa” preocupação de não abandonar suas raízes históricas, sua essência. Elas não ignoram seu passado para traçar seu futuro. Elas preservam o essencial na busca do novo. São marcas que nunca “jogam fora o bebê junto com a água do banho”.
Dito dessa forma, parece uma orientação fácil de ser adotada. Engano, não é nada fácil. Porque, no meio do caminho, sempre há uma pedra, de que nos fala Carlos Drummond de Andrade. E para escapar desse obstáculo desagradável, o mais comum é pegar um atalho que nos leva a rotas que não pertencem mais à rota original da marca.
Novos gestores, novos CMOs, novas assessorias de comunicação, ingenuamente, descobrem um novo caminho, reluzente, distópico, sedutor e, pronto, perdem a conexão com a alma, ou o propósito que conduziu a marca até então. Nessa hora, é preciso recorrer aos guardiões de plantão para manter a pureza da identidade nuclear da marca. Enfim, consistência é o nome do jogo. O não significa ficar plantada no mesmo lugar, mas sim não abandonar a fonte de onde flui seu valor.
Segundo pilar: humildade
Jeff Bezos repetiu algumas vezes uma frase que eu adoraria que fosse minha. Quando lhe perguntaram o que é marca, a resposta foi curta e grossa: “Marca é o que falam de você quando você sai da sala”. O sucesso de qualquer marca é uma luta renhida contra a vaidade corporativa. Contra a visão ensimesmada que vê o mundo a partir da mesa de trabalho e das convicções puramente pessoais, que ignoram o que andam falando e sentindo sobre a sua marca fora da empresa, quando você não está por perto.
O pilar da humildade é o do ar fresco, que entra pelos poros da empresa quando ela abre janela e grandes frestas para alimentar as verdadeiras estratégias, de fato, “consumer centric”, como nos ensinam os grandes manuais de negócios. Humildade é o que coloca o consumidor no centro do pensamento de branding. As marcas vencedoras foram ao palco porque os clientes e consumidores, a população enfim, também foram. É como se nós os víssemos erguendo a taça também.
Terceiro pilar: qualidade
Simples: não há marca forte que resista a um produto ruim. Marcas assim não conseguem se esconder atrás de produtos ou serviços de qualidade discutível. Aliás, vale aqui uma frase do já saudoso Washington Olivetto: “O pior que pode acontecer a um produto ruim é ter uma propaganda boa.” É dinheiro jogado fora. Não esperem que marcas sejam um tapume, aqueles que escondem o que se passa dentro da obra ou da construção. Nunca foram.
E hoje, mais do que nunca, elas são um espelho do que se passa dentro empresa e da qualificação de seus produtos e serviços. O mundo digital acabou jogando a última pá de cal para matar essa ingênua expectativa do brilho da marca criar uma realidade aparente que nega a propriedade do produto que ela representa.
Quarto pilar: comunicação
Alguém conhece alguma marca, com o mínimo de relevância no mercado, que tenha se esquivado de criar laços de comunicação com seus clientes e consumidores? Eu não! Por favor, avisem-me se conhecerem ([email protected]).
Não vamos resumir o conceito de comunicação a investimentos de mídia, apenas. Ao contrário, pensem em todo o arsenal de pontos de contato que elas podem criar. Algo que passa por múltiplos elos da cadeia produtiva. Exemplos desses pontos de contato: a forma como o telefone é atendido; a fachada de uma loja; o cuidado com as embalagens; o zelo pelas redes sociais; o tratamento dispensado por um vendedor ou recepcionista etc.
Faça o teste e identifique todos os pontos de contato da sua marca. São dezenas. E mais importante ainda, alguém na empresa precisa cuidar para que todos eles se ajustem à linguagem geral da marca, à sua identidade. Caso contrário, o risco do “surubrand” é grande, como já comentei em outras ocasiões.
Enfim, tenha uma política de comunicação contínua, mesmo que não sejam grandes investimentos. Não deixe o consumidor sem que ele ouça sempre a sua voz, os seus contatos. Aliás, foi o que fizeram as marcas que conseguiram atravessar a pandemia com saúde. Não se esconda!
Esses quatro pilares explicam por que algumas marcas subiram ao palco e outras não, no dia 10 de dezembro. Esperamos que em 2026 mais marcas tratem com carinho esses quatro pilares e recebam sua taça!
