Esta é uma recomendação para pequenos e médios empreendedores.
Acreditar que apenas marcas muito conhecidas e com recursos substanciais dispõem de recursos financeiros para investimento em comunicação é uma falsa ilusão.
Quantas e quantas vezes eu tenho ouvido esse lamento, partindo principalmente de empresas que não dispõem desses recursos mais generosos. E essas empresas são, é lógico, a grande maioria do nosso mercado.
O tempo passa e elas ficam de braços cruzados em suas iniciativas de marketing e comunicação. Olhando com inveja para as organizações que entopem os canais de mídia com suas mensagens publicitárias e promocionais.
É como se existisse um “apartheid mercadológico”: ou você tem muito dinheiro para investimentos publicitários e pertence ao “topo da cadeia alimentar” como fazem os grandes anunciantes ou você fica imobilizado num “gueto” dos que nada podem.
O sentimento de que marcas somente são construídas à base de muita propaganda é um grande engano!
Primeiro, porque grandes marcas começaram pequenas e como tais não podiam dispor daqueles investimentos.
Em segundo lugar, porque há muitas marcas que cresceram fora dos tradicionais circuitos publicitários.
É lógico que propaganda ou comunicação publicitária em geral são nutrientes valiosos e contar com elas ajuda muito.
Porém, há muito mais a ser feito do que apenas se ressentir por não ser um grande anunciante.
Marcas fortes e valiosas de verdade são construídas pela rede de múltiplos e pequenos contatos que elas estabelecem com seus consumidores e com todos os públicos envolvidos com ela. A começar pelos seus colaboradores, aliás, os primeiros e mais importantes embaixadores da marca.
Marcas poderosas são o resultado de uma equação de múltiplos termos que se combinam e geram um efeito perceptual junto a seus consumidores e demais públicos.
Essa rede de múltiplos contatos tem força para construir o valor e percepção adequada de uma determinada marca.
E quais são afinal esses múltiplos pequenos contatos?
- O que seus funcionários sabem sobre a marca? Num artigo da Harvard Business Review, Colin Mitchell faz esta indagação fundamental: será que as pessoas que trabalham na empresa estão cientes dos valores e do propósito da marca que elas ajudam a “fabricar”? Por que as empresas, frequentemente, se preocupam em vender a marca da porta da rua para fora antes de vender da porta rua para dentro, para seu próprio público interno? Seus colaboradores devem ser sempre os primeiros consumidores a entender e se convencer sobre a qualidade e importância do que você põe no mercado.
- Caminhões, fachadas , lojas, papelaria... Na rede de pequenos contatos da marca com o mercado, o seu sistema de representação visual tem que obedecer a uma disciplina xiita. Caminhões são verdadeiros outdoors ambulantes, vistos por milhares de pessoas. Fachadas e pontos de venda são outro ponto de contato com a marca. Se alguém na empresa não criar uma rígida disciplina de uso das cores, das formas etc que representam a sua marca em todas as suas aplicações, não haverá recurso de propaganda que resolva. Há pouco tempo, pedimos a um de nossos clientes que pusesse sobre a mesa os cartões de visitas de cinco funcionários da empresa. Nada se parecia com nada, cada um de um jeito! Um verdadeiro surubrand! Que é o fantasma da perda de sinergia entre os múltiplos pontos de contato.
- “Bom dia, um momentinho por favor!” Essa é a frase típica de uma telefonista que representa sua empresa e sua marca ao receber uma ligação. O problema é que nós nunca temos uma segunda chance de causar uma primeira boa impressão. Telefonistas, secretária/os, recepcionistas são poderosíssimos pontos de contato com sua marca. Faça com que entendam o papel estratégico que ela/es têm.
- “Minha sobrinha tem bom gosto e um Mac!” “Que boa ideia! Assim, eu posso economizar um bocado em design e nas minhas embalagens!” Que péssima ideia, na verdade. Se há um dinheiro bem gasto em comunicação é aquele que você investe em design profissional de embalagens, rótulos, na sua logomarca etc. Não faça concessões nessa área. Sua sobrinha que nos desculpe.
Bem, eu falei de alguns elos da marca com o seu mercado e seus públicos. Há muitos outros. Por isso, tendo ou não recursos para se transformar em anunciante, suba na “cadeia alimentar”. Trate cada um desses pontos de contato com o mercado como um momento mágico de encontro entre sua marca e o consumidor. Mas não se esqueça de que o fantasma do surubrand sempre ronda.
