Volta e meia, esse assunto reaparece. Uma teimosia que se repete há um bom tempo. Muitas vezes, alimentada por resultados de pesquisa feitas e lidas de forma precipitada e ingênua. E nela, as entrevistadas diziam-se contrafeitas porque a comunicação não usa mulheres como elas são de verdade, com seu defeitos, imperfeições, suas gordurinhas a mais. Ao contrário, o que elas veem são figuras esguias, sensuais, lindas maravilhosas.
O assunto, que não é nada novo e sempre tem uma recidiva, mostra a pueril ilusão de que a comunicação seria tão mais eficaz quanto mais ela representasse o consumidor real, como se fosse uma fotografia e não um mecanismo idealizado de projeção.
É comum (e perigoso) resultados de pesquisa com mulheres serem interpretados literalmente. A conclusão apressada é: eles estariam nos dizendo que as mulheres que estão nos anúncios não se parecem com elas mesmas e o mal estar que isso causa.
Na minha visão, ainda bem que é assim! Porque se fossem semelhantes a elas, as mulheres da vida real, porque elas precisariam daquela marca ou da sua propaganda. O espelho teria o mesmo papel, faria o mesmo por elas.
Consumidores dizem o que pensam, mas fazem do que sentem. As marcas têm a obrigação de nos jogar para a frente. Mesmo que seja às custas de um tropicão. Aliás, como ouvi em Minas Gerais, tropicão também leva para frente.
Visões literais do que o consumidor declara, usadas como fundamento de estratégias de comunicação, normalmente fazem mal às marcas e aos investimentos das empresas. É como, desculpem-me a ironia, exame de urina mal feito. Você precisa sempre desprezar o primeiro jato para garantir a verdadeira pureza do material coletado.
O que nos interessa para dar vida a estratégias de marcas em sua comunicação é, sobretudo, o que as pessoas sentem e não o que dizem. O que elas dizem normalmente está envolto numa hábil trama verbal de álibis e frases politicamente corretas. Pobre daqueles que se contentam com o que elas simplesmente nos dizem, como sendo a expressão autêntica do que as move.
Mulheres na propaganda, é lógico que dependem de referências de beleza mais bem resolvidas, é lógico que não podem repetir a média estética da população feminina. Deixem que o IBGE faça isso.
Consumidoras passam a vida resolvendo uma “equação”. O que eu sinto e sei que sou hoje precisa de algo mais, que me aproxime do que eu quero ser, ou ser mais amanhã do que sou hoje.
Perguntem à C&A se a Gisele incomodava ou inspirava suas clientes, com sua beleza e sensualidade deslumbrantes, para ficar apenas num de centenas de bons exemplos. Quantos e quantos belos insights criativos já não foram jogados no lixo porque a patrulha do conservadorismo, ou melhor, da ingenuidade, impediram que eles fossem usados.
Mesmo consumidoras de carne e osso que aparecem em algumas campanhas não são o melhor exemplo de “mulheres médias”. São arquitetas, designers, esportistas, sempre esteticamente alguns degraus acima da média. Ou seja, de média elas não têm nada. Apesar da aparente proximidade com a vida real, continuam sendo a projeção de mulheres idealizadas.
O que as marcas mais desejadas sempre fizeram é falar e mostrar aquilo que ainda não temos, ainda não somos, que ainda queremos ser mais. É isso que nos move e que move a economia. No fundo, o que as mulheres pesquisadas não dizem, a não ser com técnicas mais sutis, mas de fato sentem é: “De mim, basta eu mesma”.
Há 2.700 anos, na Grécia, o grande criador de fábulas, Esopo, já tinha matado a charada. Se eu não alcanço as uvas, melhor dizer que estão verdes. “Quem desdenha quer comprar”. Eu me protejo melhor ao dizer isso. Mas o que eu sinto, no fundo, é bem diferente: vou continuar em busca de uma parreira que mate a minha fome. Minha fome de beleza, minha fome de sucesso, minha fome de reconhecimento social, minha fome de felicidade, minha fome enfim!
