Há algum tempo, escrevi um artigo indicando alguns pecados capitais no processo de gestão das marcas de uma empresa.
Chegou a hora de falar de outros pecados capitais, que continuam abalando o prestígio de uma marca e contribuindo para seu sucateamento precoce, além de contaminar o prestígio da própria empresa. Eles, esses pecados, são o fruto das experiências reunidas nessas últimas três décadas, por mim e por aqueles com quem trabalho. Aí vão eles.
- O primeiro, o mais essencial de todos eles, é o seguinte: se a empresa não tiver absoluta convicção da qualificação do produto ou serviço que ela pretende oferecer, desista e comece de novo. Afinal, não há marca, por mais forte que seja, capaz de resistir ou esconder a fragilidade do produto. Não nos esqueçamos de que marca não é um tapume que esconde uma empresa e sua qualificação. Ao contrário, ela revela, tal qual um espelho, o que a empresa e seus produtos são. Depois de décadas em que obras de novos empreendimentos imobiliários ficaram ocultos por trás de um tapume, surgiram empresas que revelam, por meio de uma pequena janela, o que acontece dentro da obra. São empresas que sabem o que estão fazendo e confiam nesse olhar curioso do transeunte.
- Hoje, ninguém mais é capaz de esconder nada de ninguém. A engenharia digital nos deixou nus diante de nossos clientes, dos consumidores e do mercado. Por isso, cuidado com o que você diz em seus espaços digitais. Eles precisam ser absolutamente transparentes. Os produtos e serviços precisam suportar as promessas que fazem. A precipitação em dizer o que não pode ser cumprido costuma ter um preço alto. Como aprendi uma vez com um inspirado profissional americano e nunca mais me esqueci, obedeça a sequência: “Be – Do – Say”. Isto é: esteja ciente do que seu produto, de fato, é, em primeiro lugar de sustentar a promessa que ele faz. E só em terceiro lugar, mostre e diga o que ele tem para oferecer. “Say” antes o “Be” é um campo minado.
- Não olhe para o mercado a partir das torres envidraçadas dos escritórios. Para quem está em São Paulo, lembre-se de que o Brasil vai muito mais além da Av. Faria Lima. Ouça, observe de forma absolutamente desprendida o que eles pensam e sentem sobre sua marca e seu produto, além dos limites do escritório. Lembrem-se da inspiradora frase do Jeff Bezos: “marca é que falam de você quando você sai da sala”. Ou lembre-se da tabuleta no cruzamento de estradas de ferro: pare, olhe, escute.
- Talvez você tenha um grande produto ou serviço, capaz de suportar as promessas que você faz a respeito dele. Mas e quando aquele bichinho da chamada vaidade corporativa ataca e você decide estender sua marca para outras categorias de negócio onde ela não goza da mesma licença perceptual? Ou seja, onde ela não tem autoridade para impor sua presença como em seu território original. Nove entre dez extensões de marca fracassam por falta cuidado essencial: a falta de autoridade da marca quando é transferida para outro setor de negócios onde não é aceita naturalmente como mais um player. Mesmo quando o produto goza de qualificação no seu mercado original, sua marca pode acabar sendo vista como uma “imigrante indesejado” no novo setor de mercado.
- O “mal de Rafael” é o grande cúmplice de decisões que ignoram a fragilidade de um produto e sua inabilidade para ser bem-sucedido, mesmo que seja representado por uma marca sedutora. O que é afinal o mal de Rafael? Eu explico. Há algum tempo, contei a um conhecido meu, o tal de Rafael, qual era a participação de mercado aproximada da Coca Zero, entre o conjunto dos refrigerantes. E ele me disse, admirado: "Jaime, isso não é possível, deve ser muito mais alta. Todo mundo que eu conheço toma Coca Zero!" Eu fui obrigado a concordar: quase todo mundo que ele conhece, de fato, toma Coca Zero. Dentro do grupo social onde ele transita, a sua afirmação não deixa de ser a pura expressão da verdade, uma constatação indiscutível. Os problemas começam quando os profissionais de comunicação e de marketing trazem ingênua e inadvertidamente essas verdades pessoais para o escritório. Cuidado, o nosso mercado tem "rafaéis" em abundância.
Eu tenho duas formações. A primeira delas é engenharia. E como engenheiro eu entendo perfeitamente como muitas vezes eles, aqueles que fazem a mágica de transformar matérias-primas em produtos, aqueles que dão vida a projetos que nascem no papel ou num computador, torcem o nariz para certas ingenuidades de marketing. Eles entendem perfeitamente o sentido do título deste artigo. Sabem muito que bem marcas sedutoras, por si só, não são capazes de ocultar a debilidade técnica de um produto. Insistir nisso é dar murro em ponta de faca!
