Aprendi com meu colega Sérgio Guardado, entre muitas outras coisas, o seguinte: criar nome para uma determinada marca é a etapa mais espinhosa do branding.
É um caminho estreito e pedroso, até que o horizonte fique claro. Muitas empresas têm métodos muito bem bolados e apoiados em indiscutível racionalidade. Nós também temos. Mas ouso confessar que muitas e muitas vezes não funcionam.
E por quê? Em primeiro lugar, porque a avaliação de uma nova palavra para representar a marca passa filtros de subjetividade do tipo: “acho que não combina”, ou “é meio estranha, parece outra coisa” ou mesmo “lembra tudo, menos este produto”. As intervenções da equipe e dos clientes vão por aí afora. São conversas mergulhadas em subjetividade, em que a racionalidade do método ajuda pouco. Ajuda sim, mas apenas para eliminar alternativas absolutamente descabidas, palavras que ferem a polidez, a educação, bons costumes e entram no sombrio território da escatologia. O Google pode indicar várias que não tenho coragem de escrever aqui.
Depois que vencemos o mata-burros interno, ou mesmo paralelamente a isso, temos de enfrentar o soberano e impiedoso INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial), onde a luta é ainda mais ferrenha. Quantas e quantas vezes chegamos a esse momento com a desanimadora constatação: “Cacilda, todas a palavras que nós tanto batalhamos pra descobrir já estão registradas!” Aqui vai uma ideia simples sobre a dificuldade de vencer uma batalha nessa arena: só em 2024, o INPI recebeu mais de 440.000 pedidos de registro de marca.
Apesar de tudo, no fim acaba bem, ponto. Conseguimos. Habemus marca!
A partir daí o nome segue o caminho da matrioska, que é conhecida como uma criação russa, mas que nasceu no Japão. É um jogo de várias bonecas, em que uma sai da outra num ciclo maternal evolutivo. O que é isso se não é a própria representação do que vai acontecendo com o desdobramento na história da marca.
E como também me disse o Sérgio Guardado, a batalhada escolha do nome original vai sofrendo um deslocamento semântico. E quase nos esquecemos do seu significado original. Por exemplo, quem se lembra que nome do maior banco privado brasileiro, significa pedra preta em Tupi-Guarani. Outro exemplo de deslocamento semântico: já tentou comprar revista Veja numa gôndola de supermercado, ou Veja Multiúso numa banca de jornais? E tudo é Veja, com os respectivos deslocamentos semânticos que a natureza do produto exige.
Pronto, a marca adquiriu seu plano de voo e seu nome se alojou em nosso imaginário, com todas suas conexões cognitivas e emocionais.
Mas, um belo dia, o mesmo mercado que a acolheu e deu asas a ela começa a praticar uma metonímia, da parte pelo todo. Todo aquele esforço de criação original vai se tornar ainda mais poderoso e compacto. Aliás, leram as últimas notícias sobre a Vale? E ninguém vai fazer ingênua pergunta: “Qual Vale, a Companhia Vale do Rio Doce?”
Nessas reduções no nome, haverá sempre viúvos e viúvas do nome antigo, podem apostar. Mas impossível resistir à força da metonímia porque ela se impõe, quase sempre, de forma orgânica e “batizada” pela voz corrente do mercado. Aqui vai um exemplo que é apenas uma ironia. Se você convidar alguém para comer no Kentucky Fried Chicken o tempo para pronunciar a marca vai aumentar a fome. Melhor ir direto ao KFC!
No ambiente contemporâneo da modernidade líquida (Bauman), o nome sólido de muitas marcas está sujeito à liquidez. A linguagem corrente, de maneira geral, é mais compacta, quase lacônica. Contanto que ela continue carregando os significados e sentimentos que foram implantados em nosso imaginário, desde o início.
Criar marcas, dar vida plena ao que significa e, depois de algum tempo, aprender a conviver com sua forma compacta, com a metonímia. Estes são os desafios da etapa mais espinhosa do branding.
