7min de leitura
Uma visão 360° é a capacidade de ver tudo à sua volta, sem pontos cegos. Esse conceito ganha força no marketing porque, como o nome sugere, promove uma visão holística do negócio. Permite uma aplicação completa do marketing digital, e não uma aposta em um único canal. É fundamental entender que existem vários canais e que eles são complementares entre si.
Atualmente, o marketing digital, incluindo mídia on-line e redes sociais, tem um papel significativo na maioria das estratégias 360º.
“Dentro da abordagem do marketing 360º, não há uma mídia específica que se destaque em relação a todos os outros canais. A eficácia dos diferentes canais de marketing pode variar dependendo do público-alvo, do produto ou serviço oferecido e dos objetivos de marketing da empresa”, avalia Eduardo Poncio, CEO da Artmark e diretor da Agência Criativa.
Para ele, a otimização de recursos é um dos benefícios potenciais dessa estratégia. “Ao abranger múltiplos canais, a empresa pode alcançar uma audiência mais ampla e diversificada.”
No entanto, observa Eduardo, a alocação eficiente de recursos deve ser cuidadosamente planejada e monitorada para garantir que os investimentos sejam direcionados para os canais mais relevantes e eficazes em termos de alcance e engajamento do público-alvo.
O CEO da Artmark comenta ainda que a ampla disponibilidade da internet com a chegada do 5G possibilita interações mais rápidas, mas que isso não é uma regra.
“Neste ano, tivemos uma experiência em atender uma empresa de tecnologia (aplicativo) que nunca tinha investido em marketing off (TV, rádio e outdoor). A proposta que oferecemos contemplava essas vias de comunicação, e o resultado da campanha foi um sucesso e serve de exemplo real.”
Atuando no mercado publicitário desde 2008, a diretora-executiva da Tipz, Lygia Bellotti, afirma que em todos os projetos que a empresa desenvolve estão ações 360º. “Nosso foco é estar onde o consumidor está, impactando com a comunicação nos diferentes contextos de consumo.”
Na opinião dela, as iniciativas de comunicação em todos os canais precisam ser analisadas caso a caso, porém, se aplicam em quase todos os contextos do B2C — do inglês, Business to Consumer, ou seja, da empresa para o consumidor — e, inclusive, para marcas com processo de vendas e atuação B2B (Business to Business, isto é, de empresa para empresa). “A mídia de destaque varia conforme o objetivo do cliente.”
Em relação a ser uma estratégia que otimiza recursos, a diretora-executiva da Tipz diz que, quando se tratam de campanhas que usam todas as mídias, isso realmente ocorre. Lygia ressalta, porém, que é fundamental ter conteúdo e mensagem criados e utilizados conforme o contexto em que o consumidor será impactado.
Para Marla Oliveira, head de Atendimento e Operações da Ampla no Espírito Santo, o marketing 360° é o marketing integrado, que busca envolver e interagir com os consumidores em todos os pontos de contato possíveis, tanto on-line quanto off-line.
“Mais do que integrar meios de comunicação ou aspectos de marketing, na Ampla trabalhamos integrando os objetivos do negócio do cliente com a dieta de mídia do consumidor. A ideia é sempre, com cada ação, de mídia ou não mídia, criar uma experiência de marca consistente e coerente em todas as plataformas e canais de comunicação. As iniciativas podem parecer isoladas, mas sempre fazem parte de um planejamento estratégico integrado”, revela Marla.
Uma estratégia 360° garante uma mensagem unificada e consistente em todos os canais, afirma Marla, permitindo que os consumidores tenham uma experiência coesa da marca, independentemente de onde interajam com ela, aproveitando as vantagens de cada canal seja TV, rádio, outdoor, on-line ou ações presenciais. “Essa constância causa uma naturalidade na relação da marca com consumir, uma proximidade que traz confiança e recall.”
Sócio-diretor do Balaio Design + Estratégia, Chico Ribeiro sustenta que a vantagem do marketing 360 é ter uma visão holística quanto às necessidades que as marcas têm hoje.
Para ter essa visão, diz ele, é preciso ter conhecimento institucional, dos valores da empresa, e buscar mostrar os diferenciais da marca perante ao mercado e à concorrência, que está cada vez está mais acirrada.
“Trabalhamos com uma abordagem de design e estratégia de comunicação integrada. Essa abordagem significa que consideramos todas as facetas da comunicação de uma marca ou empresa, tanto on-line quanto off-line, para criar uma experiência coesa e consistente para o público de interesse de nossos clientes”, explica Chico.
As estratégias de comunicação desenvolvidas são abrangentes e consideram todos os pontos de contato entre a marca e o seu público, ressalta o sócio-diretor do Balaio.
“Isso inclui desde o posicionamento, a identidade visual, design de embalagens, até a criação de conteúdo para mídias sociais, websites, campanhas publicitárias, eventos e outras formas de comunicação. Ao considerarmos todos os aspectos da comunicação, buscamos criar uma experiência consistente, alinhada aos valores e objetivos da marca, para que ela se destaque e crie um impacto positivo no mercado.”
Chico conclui afirmando que uma estratégia de comunicação bem-sucedida geralmente envolve uma combinação de diferentes canais, adaptada às necessidades específicas de cada marca e sua audiência.
As transformações no modo de consumir se tornam um desafio constante para o posicionamento de marcas e produtos. O marketing 360º possibilita enxergar esse cenário de forma mais abrangente.
Olhando para o comportamento do consumidor atualmente, incluindo nós mesmos, percebemos que somos multicanal. Assistimos TV com celular na mão; ouvimos rádio enquanto trabalhamos; há uma infinidade de canais disponíveis e as marcas entenderam que precisam estar onde o seu público está.
Gerente-geral de Marketing da Rede Gazeta, Camila Uliana Donna aponta que as empresas de mídia estão se transformando muito rápido.
“Nossa missão, na Rede Gazeta, era criar um conceito para o mercado mostrando que o break comercial é apenas uma parte do trabalho que essas organizações realizam hoje.”
Camila conta que o Soluções 360 em Comunicação da empresa surgiu a partir da escuta dos clientes e tem como pilar a produção de conteúdo.
“Nós conectamos marcas e pessoas e temos processo para isso: entendemos as necessidades dos clientes, criamos a estratégia, produzimos os conteúdos em diferentes formatos, distribuímos na TV, rádios e digital, e acompanhamos a performance para garantir o melhor retorno sobre o investimento.”
Atualmente, na Rede Gazeta, os produtos comerciais já vêm com esse conceito: os pacotes são multimídia, os projetos oferecem aproveitamentos em diferentes canais.
“Nosso time está cada vez mais focado em oferecer soluções em comunicação, que passam pela produção de conteúdo e distribuição”, acrescenta Camila.
Bruno Weigert, CEO da Fire Marketing e Comunicação, conta que a empresa sempre atuou de forma holística. “Entendemos que a complementaridade dos meios, canais e pontos de contato da marca junto ao seu público-alvo é uma exigência que deve estar contemplada no plano de posicionamento de uma marca.”
Para Bruno, criar, produzir, veicular, testar novas possibilidades e revisar continuadamente a jornada de compra do cliente é a forma mais assertiva de se otimizar os recursos. A ideia principal é gerar confiança, criar um diálogo mais próximo do cliente e, consequentemente, buscar melhores resultados de vendas.
Em relação às mídias, comenta Bruno, “quando tratamos da mídia de massa, a TV tem maior alcance e efetividade, mas temos notado que o bom resultado de uma campanha está sempre linkado com a segmentação detalhada da mídia de acordo com a pertinência junto ao público-alvo e seus hábitos de consumo. Dentro e fora do PDV (ponto de venda), no on e no off”.
Já no ambiente digital, ele destaca a presença cada vez mais forte da mídia programática, com foco no celular.
“Ela permite que a marca veicule de forma geolocalizada e extremamente segmentada, com a medição da audiência, do alcance e do seu engajamento em tempo real, a partir de uma plataforma de Inteligência Artificial que facilita e garante o melhor entendimento dos resultados desejados e alcançados.”
Marla Oliveira, da Ampla, acrescenta que a empresa atua de modo a garantir que a mensagem da marca seja transmitida de forma consistente em todos os pontos de contato com o público.
“Hoje trabalhamos praticamente todas as nossas campanhas pensando em diferentes canais e desdobramentos, principalmente por atendermos clientes de diferentes segmentos, desde foco institucional ao promocional, do setor público ao varejo.”
É importante ressaltar que marketing 360°, pensar integrado, não significa usar todos os meios em todas as circunstâncias, nem toda marca requer um esforço generalizado.
“É essencial realizar uma análise cuidadosa do público-alvo, dos objetivos do negócio e dos recursos disponíveis para implementar a melhor abordagem de marketing. É muito perigoso fazer o caminho inverso, ver o que está sendo feito, qual o hype e aplicar sua marca a essa estratégia que não foi feita pensando nos seus KPIs (da sigla em inglês, indicadores chave de desempenho) e no seu público-alvo”, conclui Marla.
Notou alguma informação incorreta no conteúdo de A Gazeta? Nos ajude a corrigir o mais rapido possível! Clique no botão ao lado e envie sua mensagem
Envie sua sugestão, comentário ou crítica diretamente aos editores de A Gazeta
A Gazeta integra o
