Uma das maiores realizações de uma marca é conseguir conquistar e encantar o público a ponto dele se tornar seu advogado. Isto é, pessoas que, além de serem fãs e admirarem a empresa, também a defendem de forma entusiasmada e orgânica.
“É como se fosse aquele seu melhor amigo que não permite que ninguém fale mal de você”, compara Karine Guaitolini, planner da Aquatro.
Na opinião da especialista, construir uma comunidade com advogados de marca é ter a certeza de que essas pessoas estarão sempre presentes, disponíveis, dando novas ideias e recomendando o produto para todos.
"Ter pessoas assim é contar com a participação de cocriadores, que podem se tornar protagonistas de ações da marca, ou, até mesmo, embaixadores. Isso amplifica o alcance da marca de maneira autêntica, além de conferir verdade e credibilidade à mensagem transmitida"
Mas essa relação não se constrói de um dia para o outro. “Para tornar fãs em advogados de marca deve-se pensar a longo prazo”, comenta Karine, afirmando que a empresa deve colocar o consumidor e a sua experiência em primeiro lugar, optando por ser o mais transparente e próxima possível.
Para a doutora em Comunicação e professora da ESPM Rio, Melba Porter, uma das formas para que isso aconteça é, antes de tudo, cumprir de maneira eficiente a promessa feita nas ações comunicacionais.
“Só se ganha a confiança do cliente e só transforma consumidores em fãs da marca se houver constância. Aí, sim, ao longo do tempo, o consumidor se torna de fato um fã.”
Para prosperar na economia de hoje, definida pela experiência do consumidor, as marcas têm de ser verdadeiras, afirma a professora. “Têm de se comprometer com um excelente atendimento. Para isso, as corporações precisam de colaboradores altamente treinados, comprometidos, moti-vados, que ajudem a empresa a interagir com empatia e compreensão.”
Presidente do Sindicato das Agências de Propaganda no Estado (Sinapro-ES) e diretor de Relacionamento da agência Chuva, Alexandre Pedroni aponta que, quando a marca consegue fazer com que o usuário seja o protagonista — sem ser remunerado, como são os influenciadores — essa espontaneidade tende a ter um impacto maior na fidelização e na captação de novos usuários para os produtos.
“A marca tem diversas formas de construir esses advogados, dentro dessa jornada do consumo.”
A construção de confiança e transparência com o consumidor também é apontada por Pedroni como estratégia, juntamente ao preço e à política da empresa.
"Acredito que só assim é que vai haver uma sensação de pertencimento, onde o consumidor vai advogar de verdade para a marca"
Pedroni acredita que a criação de comunidade, em torno da marca, seja uma boa estratégia para ter os clientes interagindo entre si, compartilhando experiências e dando dicas de utilização dos produtos e serviços. “Acredito que seja a principal forma de ter advogados da marca, reverberando os benefícios, de uma forma coletiva e em cadeia, e impactando o máximo de pessoas possível”, opina.
A comunicação sempre precisa ser natural e verdadeira, ressalta Rafael Andaku, sócio da agência ebrand. E a recomendação dos clientes ajuda a aumentar as vendas.
“O conteúdo gerado pelo usuário é hoje uma das estratégias mais importantes na venda dos produtos. O cliente dá muita credibilidade ao que outros clientes dizem sobre a marca do que, às vezes, à propaganda em si da marca. Saber explorar essa estratégia é muito importante. Isso já é uma realidade no e-commerce, em que o cliente faz a recomendação depois de comprar.”
Para ele, as redes sociais também são importantes para amplificar essa recomendação de usuários.
"Não é à toa que há um crescimento de influenciadores especialistas em áreas como alimentação, moda, viagem"
Nesse contexto, a professora da ESPM Rio observa que as marcas conversam com os seus consumidores em vários pontos de contato, on-line e off-line, digital e analógico. Fazer essa comunicação fluir é que é um desafio. Ela afirma que é preciso investir em tudo o que pode gerar identificação genuína com o cliente, sendo autêntico, nunca de forma cosmética ou oportunista.
“Uma marca autêntica define e comunica de forma muito clara os seus valores, o seu propósito. Hoje fala-se muito em propósito, principalmente das marcas. À medida que isso acontece, ela consegue estabelecer laços de confiança, que, a meu ver, é a grande moeda do século XXI.”
Melba Porter também alerta para o fato de que, hoje, só marcas “humanas” vão sobreviver. E o que isso significa? São aquelas feitas por pessoas reais, com objetivos reais para pessoas reais; é a ideia da desmarketização.
