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Publicitário Antonio Fadiga é CEO da agência Artplan, no Rio de Janeiro e em São Paulo
Antonio Fadiga

Pequenos e grandes negócios devem focar em pessoas

CEO da agência Artplan  e um dos 10 profissionais mais reconhecidos do mercado,  o publicitário revela o que pode servir de aprendizado em tempos de crise

Publicitário Antonio Fadiga é CEO da agência Artplan, no Rio de Janeiro e em São Paulo
Publicado em 15/06/2020 às 15h13

Pandemia, quarentena, isolamento... As circunstâncias inéditas que o ano de 2020 trouxe afetaram inúmeros aspectos da vida e impuseram transformações que não puderam ser adiadas. Para Antonio Fadiga, CEO da Artplan no Rio de Janeiro e em São Paulo, muitas dessas mudanças vieram para ficar, especialmente para as marcas e a forma de se relacionar com seus consumidores. “Neste cenário, com grande parte da população em casa, as empresas repensaram os formatos de comunicação e priorizaram, basicamente, ativações via ferramentas digitais e mídia eletrônica. Entendo que esse é um caminho sem volta, que vai se aprimorar cada vez mais”, avalia. Esses e outros assuntos serão abordados por Fadiga nesta terça-feira (16), no lançamento do 28º Recall de Marcas da Rede Gazeta, com a palestra “Propósito de marca: para onde caminham o marketing e a comunicação”. Em conversa com A Gazeta, Fadiga adianta algumas ideias sobre como as marcas podem atravessar esta crise e o que aprender com ela. Confira:

O que a crise atual, com a pandemia do coronavírus, pode ensinar aos que lideram pequenos e grandes negócios?

O cenário que se desenha exige que mudemos, obrigatoriamente e rapidamente, atingindo a todos ao mesmo tempo. Momentos delicados como este nos trazem tanto aprendizado que passamos a pensar de forma muito mais criativa, ágil e ousada. Percebemos que somos capazes de ampliar os nossos horizontes e direcionarmos as nossas ações para um novo caminho de ideias. Percebemos também que muitos processos que antes faziam sentido hoje já não fazem mais. Muitas transformações que estavam acontecendo foram intensamente aceleradas e vieram para ficar. Aos que lideram pequenos e grandes negócios, minha dica é focar em pessoas: colaboradores, fornecedores, consumidores. Estamos falando de negócios, mas eles são sobre pessoas, e diretamente ligados às suas demandas, mudanças de hábitos e novos valores.

Qual mudança imposta pela pandemia veio para ficar? Como continuar sendo relevante para o momento que anunciam como o “novo normal”?

Podemos dizer que conseguimos nos adaptar muito rapidamente a este novo cenário que se desenha. Arrisco até dizer que este “novo normal” já está se tornando o normal antigo. Agora, a campanha pela campanha não existe mais. O mercado pede uma postura muito mais resiliente por parte das marcas, que precisam agir pensando mais no impacto positivo e na sua responsabilidade social do que propriamente apenas no produto a ser comercializado. Todos nós, enquanto seres humanos, consumidores e empresas, mudamos. E os negócios, naturalmente, devem seguir esta mesma linha.

O papel dos influencers, a onda de protestos antirracismo, as cobranças por posicionamentos claros podem também rebater no mercado?

Temos observado nos últimos tempos que o consumidor vem desenvolvendo uma mentalidade muito mais questionadora e observadora no que diz respeito aos seus hábitos de consumo. Hoje, passa-se a priorizar esta ou aquela marca, quando é possível ter clareza de suas ações junto à sociedade, dos seus valores, de onde os produtos vêm e como é composta a cadeia de fornecedores. A pandemia nos mostrou que podemos rever as nossas escolhas diariamente. Por isso, entendo que as compras mais racionais, que exigem pesquisa e coleta de informações, vieram para ficar e devem ser cada vez mais recorrentes pelos próximos anos. O mesmo deve ocorrer com relação aos demais posicionamentos. O consumidor está muito mais atento aos movimentos das empresas que levantam bandeiras sociais, por exemplo. É importante que as companhias não entrem em discussões apenas para acompanhar as mesmas atitudes de outros players. Todas as iniciativas devem condizer com o propósito da empresa.

Na sua palestra, o senhor vai falar sobre propósito da marca. Qual a importância dessa ideia no mundo de hoje, e como empresa e clientes podem, juntos, construir esse propósito?

Temos trabalhado em novas formas de se pensar e fazer a comunicação de nossos clientes, por meio de ações concretas que sejam contextualizadas no cenário atual. Podemos perceber que, em um primeiro momento, os clientes buscavam uma reação rápida de posicionamento, em relação à sociedade. Era tudo muito novo para todos, e muitas estratégias precisaram ser revisitadas para se adequar ao novo contexto. Hoje, as estratégias, por exemplo, passam a ser diretamente conectadas com o propósito, com novos direcionamentos e metas a serem alcançadas, focando no aspecto social.

No Recall deste ano, o tema ressalta que atitude é a melhor marca. E qual a melhor atitude de uma empresa que pretende se destacar no seu segmento?

Acredito que a melhor atitude é aquela que esteja diretamente ligada ao propósito daquela marca. Além disso, que a criatividade e a inovação são os pontos focais para a empresa que anseia se destacar no seu segmento. Devemos sair do comodismo e trabalhar o nosso olhar para que consigamos realizar entregas com um grau de inovação maior do que entregamos ontem. O interessante é que em momentos adversos como o atual, conseguimos nos surpreender, pois somos capazes de exercitar o nosso poder de leitura dos passos seguintes, agindo com muito mais velocidade, criatividade e qualidade, em todas as etapas do processo.

Com transformações cada vez mais rápidas, na sua opinião, qual foi a principal mudança no mercado nos últimos cinco anos? E qual o senhor acha que pode ser nos próximos cinco?

O avanço na transformação digital e a precisão dos dados têm sido um dos precursores de mudanças em todo o mercado. Hoje, o consumidor escolhe onde e como quer consumir algo e, ao mesmo tempo, é impactado, de maneira precisa por anunciantes. Neste cenário de pandemia, com grande parte da população em casa, as empresas e marcas repensaram os formatos de comunicação e priorizaram, basicamente, ativações via ferramentas digitais e mídia eletrônica. Entendo que esse é um caminho sem volta, que vai se aprimorar cada vez mais, com a ajuda imprescindível dos dados.

Qual o protagonismo dos líderes em um mercado em constante adaptação?

Na minha opinião, o líder precisa provocar o seu time. Nesse cenário de transformação, ficar parado não é uma opção. Precisamos estar sempre com o radar ligado e motivar a nossa equipe a aprender o que é novo, encorajá-los a arriscar. Errar também é sempre uma opção, desde que a rota seja corrigida de maneira rápida, no estilo fail fast. Os gestores precisam se manter próximos de seus times, motivando-os e desafiando-os diariamente, sabendo extrair o melhor de cada um.

Aliás, dentro de uma empresa que acompanha as mudanças, existe algo que deve permanecer imutável, atemporal?

Entendo que o exercício da empatia junto a todos os seus stakeholders – sejam eles clientes, colaboradores e sociedade – é o que deve ditar as relações interpessoais e de negócios. No entanto, tal fato não deve se restringir ao plano do discurso, mas da vivência na prática. O respeito a todos é algo essencial.

Depois de cinco anos comandando a Artplan em SP, o senhor também assumiu a liderança da unidade do Rio. Quais foram os desafios, as diferenças que você percebeu entre uma e outra?

Acredito que cada escritório tenha sim as suas particularidades, e quando assumi a operação do Rio, sempre tive em mente respeitar a cultura já incorporada por lá há tantos anos. Em termos de processos, unificamos e, conforme já tínhamos feito em SP, organizamos a operação em squads, aproveitando os aprendizados que tivemos. Hoje, há um fluxo bem claro e homogêneo entre as duas operações que, muitas vezes, se complementam. No final do dia, há um mesmo objetivo entre elas: fazer um grande trabalho que mexa no ponteiro dos nossos clientes.

Sobre o formato de trabalho em squads, quais vantagens essa integração trouxe, na prática, e como ela pode beneficiar outras empresas?

Trabalhando desta forma, já nos beneficiamos há tempo do aprendizado do modo colaborativo e conseguimos uma metodologia mais ágil. Entretanto, o que acontece, de fato, é que ganhamos um bonus track, porque os clientes entraram nessa vibe também, e muitas vezes participam de sessões de verdadeira cocriação. Isso não é comum. E hoje, as pessoas ficaram mais pontuais, disciplinadas e mais assertivas. Estamos gostando muito de trabalhar assim e esse modo pode facilitar a desenvoltura da comunicação em outras empresas também.

Recall de Marcas

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