Vender mais pode parecer uma máxima incontestável para qualquer negócio, afinal, todos querem crescer. Contudo, analisar somente o volume de vendas isoladamente diz menos sobre o crescimento, perpetuação e saúde financeira da empresa do que muitos imaginam.
Existem muitas variáveis e indicadores aqui, vamos explorar alguns, mas o fato é que vender muito pode mais atrapalhar do que ajudar, se o processo de venda não for estratégico e se a empresa não tiver estrutura para isso. Existe uma diferença sintomática entre vender mais e vender certo e, depois, vender mais e certo.
Primeiramente, dá pra vender mais, mas lucrar menos, nem lucrar ou até enfiar a empresa no buraco exatamente por vender mais. Um exemplo muito simples e raso é vender com descontos muito agressivos, o que tende a aumentar o volume de vendas, mas diminui a margem de lucro.
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Se essa venda for estimulada por programas de incentivo mal elaborados (vender mais sem definir piso e teto da transação), o empresário ainda terá de pagá-los por ter feito o trabalho na direção errada. Soma-se a isso o fato de que, para entregar um determinado serviço ou produto, será preciso aumentar o investimento em infraestrutura, prestadores de serviço e estoque, o que espreme mais ainda a margem, quando não anula ou até coloca a empresa no negativo.
Vamos explorar um pouco mais o racional do capital de giro. Para efeitos de simplificação, vamos considerar que mais vendas implicam em um crescimento proporcional em estoque e capital de giro. Se hoje você vende R$ 10 mil com R$ 5 mil de capital de giro, ampliar sua venda para R$ 100 mil vai ampliar também esse investimento para R$ 50 mil grosso modo. E é um dinheiro que normalmente sai do seu caixa quase que imediatamente.
Só que há vários problemas aqui: o primeiro é, de onde você vai tirar os R$ 50 mil para investir? Tem certeza que sua estratégia de aquisição de clientes será suficiente para dar vazão ao estoque? Onde você vai armazenar o estoque? Olha a cadeia de custos gerados pela decisão de vender mais.
Imaginando aqui o pior o cenário: a empresa pode ficar com uma dívida dos R$ 50 mil que só crescem a juros pornográgicos somada a um estoque que não tem saída na velocidade que precisa. E tudo isso vendendo mais. Se quiser complicar ainda mais essa conta aqui, basta trazer para a mesa variáveis como câmbio, tributação, tempo de exportação, entre outros. Mas acho que não precisa.
Outra questão que precisa ser considerada é que atrair novos clientes rapidamente normalmente resulta em um aumento relevante no custo de aquisição, por vezes desconsiderada por empreendedores. Isso se dá pois quando você decide acelerar a aquisição de leads, passa a explorar canais com que não se tem tanta familiaridade.
Além disso, a estrutura necessária para atender 100 leads é bem diferente da necessária para atender 1000 leads. Esse aumento na complexidade inevitavelmente gera um aumento de ineficiência no curto prazo, o que impacta a sua taxa de conversão. Leads mais caros e menor taxa de conversão são a fórmula para crescer o seu custo de aquisição como um todo.
Eu não estou criticando a decisão de vender e crescer, óbvio que não, mas pontuo que a decisão de vender mais do jeito errado pode ser fatal. Nenhuma vila se torna uma cidade em um curto espaço de tempo, caso contrário, entrará em colapso. Tem saneamento para todo mundo? Tem energia? Tem transporte? A mesma lógica vale para empresas.
A diferença é que o empresário não pode simplesmente negligenciar uma parte do seu público e ainda por cima elevar os impostos para tapar suas próprias irresponsabilidades, como faz o governo. O empresário quebra (e os investidores pulam fora!). Conheço muitos casos de empreendedores excepcionais, com negócios saudáveis, mas que acreditaram no canto da sereia do crescimento a qualquer custo e quebraram a cara. Não é inteligente.
Tendo em vista esse cenário, é muito importante que o empreendedor conheça profundamente o seu negócio, porque lá estão as respostas. Não se apegue a um único indicador, como lucro ou faturamento, seja ele qual for, mas conheça todos eles e os coloque dentro do contexto.
Conheça bem o seu público, defina aqueles que você vai priorizar, o que não vai. Estude práticas de precificação de produtos ou serviço, qualifique o seu time, treine-os, corrija as imperfeições da sua operação. E sim, assuma riscos, mesmo os altos, mas saiba o que está fazendo.
Existe uma busca incansável por quantidade que leva diversos empreendedores a entenderem esse tipo de dado da forma errada. O aprendizado sobre a empresa, em seus diferentes ângulos, é o que mais vai impactar nas vendas e em tantos outros aspectos.
Só é possível traçar um bom plano de ação quando se conhece as causas das discrepâncias entre o que foi projetado e o que está sendo realizado. O objetivo é vender mais, sim — só que essa é uma meta e não uma resposta. Definitivamente, vender mais não significa ganhar mais.
