Convido você a pensar em uma experiência corriqueira de compra. Você entra numa farmácia, escolhe produtos na prateleira — escova de dentes, protetor solar e uma vitamina, por exemplo —, coloca numa cesta de plástico, leva ao caixa, paga e vai embora. Agora pense: e se todos esses produtos ficassem atrás de vidros ou presos por chaves, e você precisasse pedir ajuda a um funcionário da farmácia para pegá-los? Quanto isso influenciaria sua compra?

Passei por essa experiência em Nova York há poucos dias. Estive em uma farmácia onde tudo estava fechado ou preso por chave. Até para comprar uma escova de cabelo era preciso apertar um botão para chamar um funcionário que liberasse o produto. Alguns estados americanos tiveram recentemente problemas com uma onda de furtos, então esse reforço de segurança pode ser reflexo disso. Mas não é algo que a gente espere encontrar nos Estados Unidos.

Comprar é uma experiência, e a forma como ela se dá é fundamental e cada vez mais estudada e discutida por quem entende de varejo. Aprendi muito sobre isso na semana passada, quando estive na NRF, uma das maiores feiras do mundo nesse setor, também em Nova York. Uma das principais lições está na mudança que a Inteligência Artificial vem causando no varejo. O e-commerce como conhecemos está mudando — e rápido.

Estamos entrando na era do Agent E-commerce, no termo técnico. Na prática, é uma certa volta ao passado: o consumidor ia à loja de bairro ou da cidade pequena, onde encontrava um vendedor familiarizado com seus hábitos. Muitas vezes, o comprador ia à loja sem saber exatamente o que adquirir. Por exemplo: ele foi convidado para um casamento e precisava de uma roupa apropriada. E o dono da loja, que o conhecia bem, indicava: uma camisa, uma calça social e um sapato. Assim, resolvia o problema, vendendo tudo. O cliente não ia à loja querendo algo específico. Ele ia com uma questão, e o vendedor entregava o que ele precisava. Era um atendimento personalizado e direcionado.

Por incrível que pareça, de um modo próprio, a IA pode estar nos levando de volta a uma experiência assim. Até pouco tempo, para comprar pela internet, o consumidor fazia uma busca pelo produto, escolhia o site de comércio eletrônico, observava as inúmeras opções e comprava o que queria. Hoje, com o ChatGPT, Gemini e outras inteligências artificiais, o consumidor não procura. Ele dialoga, pergunta.

Assim como fazia na loja da cidade pequena ou do bairro, ele diz o que precisa, e a IA entrega a ele uma solução — ou seja, o produto. Isso está sendo chamado de "varejo concierge", uma experiência de compra personalizada, em que o vendedor virtual entrega ao comprador uma solução.

Outro dia, um amigo me contou que precisava de um relógio específico para mergulho. Foi pesquisar e apareceram 30 opções. Mas ele não queria perder tempo escolhendo, porque não é um especialista e precisava apenas um produto adequado para seu nível de atividade. Então, pediu ajuda a um conhecido — que é um mergulhador experiente e disse ao meu amigo qual modelo comprar. A IA fará o papel desse especialista para o consumidor.

Quem ainda pensa no varejo como um catálogo de produtos pelo qual o consumidor tem de passear e escolher vai ficar para trás. Quem entende o varejo como conversa, personalização e experiência vai liderar essa mudança e se sair melhor.

E antes que você pergunte, eu digo: a IA vai alterar a experiência de compra física também. A farmácia com os produtos trancados com chave ou em caixas de vidro vai mudar. É esperar para ver em breve.