Quem mexe direta ou indiretamente com a gestão da marca ou das marcas de uma empresa normalmente não tem consciência clara de quantos pontos de contato ela tem com mercado.
O mais habitual é enxergar dois ou três pontos de contato, normalmente os mais salientes e visíveis para todos: a embalagem, a fachada de uma loja, os caminhões, um post na rede social, um folheto e fica por aí.
Há pouco tempo, trabalhando para uma rede de escolas, identificamos junto com nossos clientes cerca de 150 pontos de contato. Desse total, uns 10% recebiam uma atenção devida como se fossem cartões de visita da organização. Os demais eram tratados com relativa displicência, mesmo que não conscientemente, apenas para “cumprir tabela”.
Algo que me lembra de uma frase que minha mãe vivia repetindo, quando eu fazia o que não devia ou fazia errado: “Pois é, Jaime, por fora bela viola, por dentro pão bolorento”.
Vejam um exemplo, relativamente simples, nesta mandala de pontos de contato de uma empresa de tamanho médio. E esse número de pontos de contato na mandala poderia ser desdobrado ainda mais.
O ponto de contato da marca é a interface onde a empresa se relaciona diretamente com o mercado. É o momento em que ela precisa demonstrar sua autêntica personalidade, seu estilo e confirmar suas promessas.
É o momento mágico em que o cliente ou consumidor reconhece quem está “conversando” com ele. De carne e osso ou virtualmente, não vem ao caso.
Uma lição de casa muito básica na vida de uma organização é entender quais são esses múltiplos pontos de contato e ter a honesta convicção de que eles expressam o que é a alma e a razão de ser da empresa.
Esse mapeamento é relativamente simples de ser feito. Difícil é estar seguro sobre a sinergia entre eles. E mais, não é uma tarefa de alguns setores apenas. Vejam como, na mandala, múltiplos setores da organização estão presentes.
Um dos autores mais celebrados em gestão de marcas, em branding, chama-se David Aaker. Sempre aprendi muito com suas inspiradoras contribuições conceituais e práticas.
No seu livro "Aaker on Branding", o autor faz uma sutil, mas poderosa diferenciação entre ponto de contato e proof point. Ele diz o seguinte: “A visão da marca implica uma promessa para seus clientes e consumidores e um compromisso da própria organização. Isso não pode ser apenas um exercício de boa vontade (wishful thinking) precisa estar apoiado numa sólida sustentação. Cada elemento que representa a visão da marca precisa ter pontos de prova que garantam que a organização entregue, de fato sua, promessa...” (em minha livre tradução).
Ponto de contato é o que descrevemos até agora. É a interface física, ou humana, ou virtual que aparece diante do cliente ou do consumidor final. Tem uma natureza eminentemente física.
Proof point é diferente e as palavras do David Aaker não deixam qualquer dúvida. Ponto de prova é quando a interface da marca com o cliente ou consumidor revela sua essência, sua alma. O proof point é um momento de confirmação em que a marca comprova o que promete, em que ela reafirma sua identidade.
Proof point é um instrumento supremo de comunicação. Muito além de qualquer artifício de mídia, qualquer que seja ele. Proof point é a hora da verdade! É quando a seguradora de auto, que promete cuidado, chega na meia hora combinada com o lanchinho para seu filho.
Proof point é quando a companhia aérea confirma que suas milhas podem mesmo ser usadas na viagem, sem se esconder nos asteriscos no pé da página. Proof point é quando a entrega é a contraprova da promessa. Proof point é a omnicalidade na sua forma suprema. É o oposto da falta de sinergia, ou do que já chamamos de surubrand.
Identificar os pontos de contato é uma etapa primária, mas essencial. Porém, organizá-los como um maestro que alinha as partituras, é fazer com os proof points produzam o maravilhoso e sedutor som harmônico das marcas.
Num arroubo de ousadia, gostaria de sugerir algo: quem sabe empresas possam contar com um CPPO, chief proof point officer.
