Temos nos dedicado muito a uma reflexão sobre como as marcas nascidas no Brasil têm incorporado, cada vez mais, elementos da cultura nacional em sua personalidade, em sua comunicação e em sua forma de se expressar de modo geral. A hipótese que temos explorado é a seguinte: há um sentimento no ar de olharmos com mais cuidado para aspectos que refletem quem somos.
A constatação é a seguinte: ao realizarmos uma ampla pesquisa sobre marcas brasileiras, percebemos que elas têm incorporado em sua identidade e em seu storytelling esses elementos que nos definem como nação. É uma atitude de xenofobia ou de rechaçar o que vem de fora? Absolutamente não! É uma atitude de se fechar nos limites do que apenas fazemos aqui? Também não!.
O que é, então? É um movimento de aproveitar elementos muito valiosos da nossa vida cultural, artística e esportiva na gestão de nossas marcas. Durante muito tempo, o marketing, a comunicação e, como consequência, o branding no Brasil têm sido miméticos. Uso aqui a palavra "mimético" no sentido em que Eduardo Giannetti a utiliza em seu livro "Trópicos Utópicos". O mimetismo é a tendência de se aproveitar muito mais dos elementos que provêm dos países ocidentais mais desenvolvidos.
Porém, começamos a perceber claros movimentos que tentam equilibrar essa tendência de copiar o que vem de fora — principalmente dos EUA — com algo mais nosso. É o que Giannetti chama de "profético": algo que emerge de nossas raízes e projeta um futuro mais autenticamente brasileiro.
E como isso aparece nas marcas?
FARM: Quem nunca viu, dê um Google ou visite uma loja. Ela tem um jeito, um cheiro e um estilo absolutamente envolventes e brasileiros — particularmente cariocas.
Hering: Em qualquer lugar do mundo onde ela esteja, você saberá que está em um ambiente brasileiro.
É como se elas, e tantas outras, estivessem cantando os versos de Ary Barroso em Aquarela do Brasil: “Brasil, meu Brasil brasileiro, meu mulato inzoneiro, vou cantar-te nos meus versos…”. Ou seja, muitas marcas brasileiras estão proclamando um grito de independência contra um marketing mais imperialista e impositivo, que nos esconde.
Trabalhei durante 14 anos em três agências de propaganda americanas e me lembro de como era difícil quebrar a imposição de padrões internacionais. Mas há muitas empresas trilhando esse nova rota agora. Talvez o melhor exemplo de marca que caminha nessa direção há muito tempo — servindo de inspiração para outras — seja a Havaianas.
Ela é inconfundível pela sua brasilidade. Tive o privilégio de trabalhar para essa marca na década passada e vimos o que todo mundo já sabe hoje: a Havaianas é quase como uma 28ª estrela em nossa bandeira, tamanha é a identidade com nosso país. Em qualquer lugar do mundo, ela é reconhecida como brasileira. A "camiseta canarinho" é outro exemplo inconfundível.
Isso não começou hoje; é um movimento que vem de tempos. A própria Semana de Arte de 22 recuperou e projetou muito do nosso estilo, escondido até então pelos padrões europeus. Depois disso, tivemos a Tropicália, o Cinema Novo, a política de Juscelino e a Bossa Nova, empurrando o Brasil para se encontrar consigo mesmo. Como diria o mestre João Gilberto: “Chega de saudades…”.
E como as marcas são caudatárias do que acontece na sociedade, elas não poderiam ignorar essa tendência. Não é à toa que encontramos tantos exemplos:
Melissa: com sua linha urbana e tropicalista. Dengo: cujos produtos e lojas respiram nosso cacau e nossa natureza. Ypê: que incorpora traços inconfundíveis da nossa identidade, diferenciando-se de competidores internacionais. O próprio nome remete à árvore nativa da Mata Atlântica, do Cerrado e da Amazônia. Dona Benta: uma aula do que é ser brasileira pelos aspectos históricos, folclóricos e culinários que evoca. Itaú: o maior banco privado da América Latina, cujo nome significa "pedra preta" em tupi-guarani. Com essa brasilidade nativa, a marca deslanchou em muitos países além do nosso.
Sem ser piegas ou puramente sentimental, acredito que as marcas brasileiras precisam e podem dar muita atenção às referências nacionais em sua identidade. O que está em jogo, afinal, é o aumento da conexão e do envolvimento que as marcas estabelecem quando sentimos que elas nos entendem e nos respeitam.
