Nada mata o que veio antes! Nenhuma tecnologia nova mata as antigas. O cinema não matou o teatro, a televisão não matou o cinema, nem o rádio etc. A internet não matou as operações artesanais e pessoais de contato entre nós, seres humanos. A Inteligência Artificial não matou nossa iniciativa. Pelo contrário: precisamos cada vez mais das nossas fagulhas criativas, de novas ideias para usar a IA com mais produtividade.
Não adianta esperar que ela faça tudo sozinha, sem nossa intervenção, sem os prompts que nós mesmos criamos. Prompt nada mais é do que nossa capacidade e nosso compromisso de comandar as ações e as iniciativas.
E, como uma coisa não mata a outra, é hora de falar de algo que não morreu. Está mais vivo do que nunca. Mais importante do que nunca, no meio dessa poeira digital.
Para quem constrói, gerencia e desenvolve marcas, saiba que observar o mercado apenas a partir do nosso escritório e da nossa mesa de trabalho é um grande perigo!
E é por isso que não me esqueço dos ensinamentos de grandes mestres. O primeiro que me vem à mente é Louis V. Gerstner. Ele dizia exatamente isto: o mundo visto apenas de nossas torres envidraçadas ou das telas à nossa frente é imaginário e parcial.
Se, em sua rotina, você não “encostar a barriga no balcão”, ficará faltando algo essencial para compreender o que pensam e sentem as pessoas de carne e osso aí fora. Encostar a barriga no balcão, lógico, é apenas uma metáfora: um movimento que nos aproxima do contato real, analógico, com o mercado; um ato de pura empatia, de se colocar no lugar do outro.
Há pouco tempo, fui atendido por um funcionário de um grande laboratório de análises clínicas em São Paulo. Conversa vai, conversa vem, ele me contou que havia se formado há pouco tempo em biomedicina e que, em algumas semanas, seria integrado ao setor técnico da empresa. Lá, ele exerceria a função técnica para a qual estudou por quatro anos. Não resisti e perguntei por que ele estava exercendo aquela atividade de atendimento. Ele me respondeu: “Antes de mergulhar no ambiente técnico e científico do laboratório, preciso conhecer pessoalmente como são as pessoas cujo material vou analisar. Afinal, é para elas que vou trabalhar.” E completou: “Sinto o quanto este contato humano com o cliente me dá uma dimensão mais completa da minha responsabilidade profissional.” Foi um testemunho de profunda empatia que, pelo visto, é uma rotina praticada por outros profissionais da empresa.
Era mais ou menos o que fazia também Jan Carlzon, que presidiu a Scandinavian Airlines (SAS) e escreveu a magnífica obra A Hora da Verdade. Ele passava mais tempo viajando nos aviões da SAS, conversando com passageiros e observando comportamentos, do que sentado em seu escritório. Nós tivemos também o nosso Jan Carlzon: o saudoso Comandante Rolim, da TAM, fazia coisas muito semelhantes, que muitos de nós presenciamos ao vivo. Grandes corporações praticam regularmente este hábito saudável: seus executivos vão às ruas, às casas de consumidores, aos pontos de venda. Empresas inteligentes não vivem mais apenas atrás de telas ou debruçadas sobre planilhas e apresentações em PowerPoint.
Está acabando a época em que o mercado podia ser compreendido somente a partir da mesa de trabalho — o que não deixa de ser uma suprema ironia. Nunca tivemos tanta informação disponível na ponta dos dedos, acessível a poucos cliques do mouse. E nunca foi tão importante encostar a barriga no balcão.
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Toda a tecnologia de que dispomos hoje nos aproxima, mas, simultaneamente, nos afasta dos consumidores. O contato torna-se frio e distante, principalmente se não combinarmos esse arsenal tecnológico com um inspirador contato direto.
Por isso, encostem a barriga no balcão! Saiam das torres de vidro e dos casulos digitalizados. Ponham os pés nas ruas, nas filas de ônibus e de metrô, nos corredores de lojas e supermercados... Pensem que dedicar meio dia a cada duas semanas gastando sola de sapato faz parte do trabalho de cada um de nós. Não é tempo desperdiçado. Pelo contrário, é alimento indispensável para quem administra a vida de uma marca, de um produto, de uma empresa. Branding precisa muito dessa dose de contato real.
Não se contentem apenas com a informação de segunda mão: ela sempre chega filtrada. Tenho o privilégio de trabalhar em uma empresa que faz dessa prática uma rotina.
Outro dia, ao lado da lanchonete onde eu estava, ouvi uma moça dizendo a quem a acompanhava: “Benzinho, você está mais cheiroso do que nunca. Eu te amo!” Imaginei uma cena de carinho maternal ou uma explosão romântica. Quando olhei, vi a moça saindo abraçada ao seu poodle após a tosa e o banho no Pet Anjo, da Cobasi.
Imaginem o valor de presenciar uma cena dessas! Com mais uma hora por ali, perto do pet shop, eu teria penetrado na alma dos tutores de cães e talvez até na dos próprios animais!
