Este é um tema que entrou nas principais preocupações de empresas em todo o mundo. Como ele se relaciona com branding e gestão de marcas?
O ESG está sendo perseguido em muitas organizações. Principalmente nas mais estruturadas, nas que sabem da importância dos seus compromissos com a sociedade.
Afinal, o que são as iniciais ESG?
Trata-se de um conjunto de critérios e boas práticas adotados por empresas para medir, gerenciar e demonstrar o seu compromisso com a sustentabilidade ambiental e a responsabilidade ética, indo muito além da simples busca pelo lucro financeiro por si só.
E é de Environment (meio ambiente). Tem a ver com o compromisso das organizações com a natureza, com questões ambientais, com o nosso planeta — aliás, o único que temos.
S é de Social. Envolve a relação da empresa com as pessoas, tanto no ambiente interno quanto na comunidade ao redor. Coisas com as quais as empresas precisam se preocupar cada vez mais. Que coisas são essas? Direitos humanos e leis trabalhistas; diversidade, equidade e inclusão; saúde e segurança no trabalho; bem-estar dos colaboradores e engajamento ou apoio a comunidades locais. Vejam a importância do que está em jogo.
G é de Governança. Diz respeito aos sistemas, regras e processos pelos quais a empresa é dirigida, administrada e controlada. Tem tudo a ver com ética e transparência nos negócios, conformidade legal, combate à corrupção e ao suborno, diversidade e independência do Conselho de Administração e remuneração justa de executivos vinculada a metas sustentáveis.
Levar o ESG a sério traz benefícios para a própria empresa, para os investidores e para os consumidores. E aqui faço o gancho importante: quando praticada seriamente e de forma autêntica, a cultura ESG alimenta a reputação e o valor das marcas em seu mercado, quase como uma consequência natural dessas boas práticas.
Pesquisas mostram que a imagem da marca e a reputação corporativa estão entre as principais motivações para as empresas adotarem práticas ESG. Eu diria, infelizmente, porque o ESG não é um instrumento auxiliar diretamente nos negócios. Ou seja, não foi para isso que ele foi criado.
Alguns argumentam que o ESG melhora a imagem da marca em 85% e a reputação corporativa em 60%. E, por isso, muitas organizações saem em busca desse benefício, que alimenta o prestígio e a força da marca.
Nós achamos que essa é uma motivação errada para se pensar em ESG. Ele precisa ser uma cultura vivenciada de forma genuína, e não uma simples ferramenta de marketing ou de branding.
Quando há um compromisso autêntico com o meio ambiente, com as pessoas e com a ética, tudo é beneficiado — inclusive a marca. Mas o ESG não pode ser feito como um mero dispositivo para melhorar a aceitação da marca. Acreditamos que as marcas, ao contrário disso, precisam ser "soldados" a serviço da cultura ESG em todas as suas manifestações.
Nessa realidade, só resta um espaço digno e útil para o Branding: ser um obediente aliado dessa cultura, acompanhando os passos que as questões ambientais, sociais e éticas propõem. Como fiel escudeiro delas, acho muito provável que o Branding perca um pouco do seu protagonismo individual e um certo estrelismo, sendo obrigado a se integrar a estratégias corporativas mais amplas.
Lancei em setembro um novo livro chamado "A potência das marcas: renovando o pacto com a sociedade e com os negócios" (à venda na Amazon). O próprio título dá uma pista sobre o que falo neste artigo: a potência da marca existirá cada vez mais quando ela for uma verdadeira aliada de compromissos sociais, ambientais e éticos. Caso contrário, ela exibirá um vedetismo que se desfaz com o tempo.
