Economistas olham com atenção e aparatos técnicos para a dinâmica do território em que são proficientes: a grande lente angular do mercado, dos seus movimentos, da dinâmica financeira.
Obviamente, nem sempre são capazes de antecipar com precisão o que nos espera no futuro próximo. Aliás, coisa que só os oráculos, poetas e artistas conseguem. Trabalhei ao lado de alguns profissionais de criação em agências que também tinham essa sensibilidade.
Ao olhar que enxerga os movimentos da economia escapam as tramas e batalhas mentais na cabeça dos consumidores. Mesmo sabendo, como nós já sabemos, que é neste específico campo de batalha que estão plantadas as raízes do que responde por mais de 60% do nosso PIB: o consumo das pessoas e suas famílias. E seu endividamento.
Há várias décadas, eu e os profissionais na minha área temos convivido com esse campo de batalha. Como se fôssemos correspondentes de guerra, com máquina fotográfica, equipamentos de observação e de gravação a tiracolo e um indefectível Moleskine nas mãos.
E para nós, como correspondentes de guerra dessas batalhas mentais, o que vemos e procuramos entender é o que se passa num ambiente muito menor e microscópico comparado à grande angular dos economistas. Eis nossa vocação como profissionais de Branding e comportamento de consumidor: mergulhar e conviver com o que se passa naquele pequeno espaço mental. Um “espaço mental, escuro e úmido, de 1 centímetro cúbico”, como dizia All Ries e Jack Trout no seu maravilhoso livro: “Posicionamento, a batalha pela sua mente”.
Consumidores dizem o que pensam, mas fazem o que sentem. É dessa compreensão que estamos em busca se quisermos entender o que nos reserva o próximo passo que o consumidor dará.
Pois bem, é exatamente aí que nós nos separamos dos economistas, não por oposição a eles, mas pela natural complementaridade de nossas lentes.
O que nos distingue é que economistas têm um olhar para fatos consumados no resultado dos movimentos do mercado. Um olhar tecnicamente privilegiado que as planilhas que retratam esses movimentos mostram cruamente.
Nós, nas operações de Branding e comportamento de consumidor, identificamos o que ainda não se consumou como fato definitivo ou como resultado concreto.
Como se fosse um caleidoscópio que ainda não girou mais uma vez, mas que, com as mesmas pecinhas internas, vai constelar uma nova figura.
Nós estamos sempre em busca do novo giro do caleidoscópio!
Nestes difíceis momentos que estamos vivendo, em que há muita apreensão em relação ao futuro próximo, o consumidor é uma fera enjaulada. Uma natural evocação ao que escreveu Henry James (A fera na selva)
Dentro dele, vai se acumular muita energia que não será traduzida em comportamento de consumo imediato. Ele viverá grandes paixões por suas marcas idealizadas e por seus projetos de compra, que não vão se materializar integralmente. O que a fera enjaulada fará nos próximos botes.
Procuramos ardentemente entender como a energia contida nos consumidores, nos seus desejos recônditos (mais do que revelados) poderá desembocar num caminho para que ela se transforme em fonte de prazer, felicidade e bem-estar. E não se dissipe, não se degrade, e nem continue recalcada e armazenada. É a conversão útil dessa energia que alimenta os tais 60% do PIB.
Não consigo dissociar esse raciocínio do que acho que aprendi em aulas de Termodinâmica. A primeira lei da termodinâmica é a que aplica o princípio da conservação da energia. “A transferência de energia para dentro e para fora de um sistema se dá pela transferência de calor e pela realização de trabalho”.
Acredito que o paralelo não é gratuito. Os movimentos de crescimento da economia dependem do quanto essa conversão de energia, de desejos, necessidades e sonhos possa se realizar concretamente no mercado.
Temos muito que aprender com a engenharia financeira e o pensamento macroeconômico. Eles começaram séculos antes. Nós ainda somos aprendizes de feiticeiros, em nossa cuidadosa “alquimia” como profissionais de Branding e comportamento de consumo. Mas temos habilidades únicas e complementares.
Nós espiamos por frestas, que desvelam sonhos e desejos carregados de energia.
Somos caçadores de intenções!
