Após a publicação da última coluna sobre a reputação da imagem da Apex, internautas questionaram sobre as reais chances de a Apex reverter a imagem negativa, criada após tantos fatos relatados diariamente nos noticiários da mídia capixaba. Como se sabe, trata-se da mais grave crise financeira da maior plataforma de investimentos do Espírito Santo, evolvendo as empresas da Apex Partners.
Pois bem, como afirmei anteriormente, é praticamente impossível sabermos o que ocorreu sem que uma investigação apure corretamente se a Apex Partners cometeu algum crime ou não e se, posteriormente, ela terá condições financeiras de voltar a operar. A questão aqui é saber, em tese, se a empresa reunirá condições mínimas de sustentar e recuperar a sua imagem sem comprometer o seu futuro.
Até aqui a empresa tem feito muito pouco, do ponto de vista estratégico do seu branding, para manter ou mesmo criar condições favoráveis para essa recuperação. Os mesmos empresários que apoiavam e valorizavam as estratégias da Apex já faz muito tempo que se afastaram da companhia. O fato é que ninguém quer ficar por perto, com o risco de contaminação da sua imagem.
De queridinha da vanguarda empresarial capixaba, pouco restou dessa imagem que um dia a empresa construiu ao longo dos anos. Assim, a pergunta que fica é se terá condições a Apex de recuperar a sua imagem.
Pelo o que se vê, ela tem feito muito pouco por isso. Fica evidente que o ex-presidente da empresa tem ocupado essa lacuna, como forma de colocar a sua versão e ao mesmo tempo fazer a sua própria defesa. Já a Apex se limita a fazer comunicados nas redes sociais, com um descompasso entre ação e o fato. A última postagem na rede social do Instagram foi feita em 15 de setembro e no Linkedin há dois meses atrás.
Um dos pilares do branding é exatamente cuidar da reputação, da transparência, da satisfação ao cliente e ao mercado. A Apex não tem se preocupado com isso. Então, o que poderia ser feito do ponto de vista do marketing e da comunicação para atenuar a situação e não comprometer o futuro da empresa?
Em primeiro lugar, construir uma narrativa de transparência total. Estancar a sangria das informações vazadas, boatos e inconsistências nos dados. Posteriormente criar um plano de restruturação interna que reestabeleça a confiança através de transparência, segurança e governança.
A partir daí será possível pensar um plano de restruturação do branding. Se não é possível mudar a realidade, é possível contar uma história da verdade e dos fatos ocorridos. Somente com resiliência e trabalho consistente será possível construir uma comunicação que não parece artificial.
O mercado financeiro vive de confiança, e a Apex está bem longe disso. Como imaginar que um grupo que envolvia tantas empresas e milhões de reais sob sua gestão não tinha uma auditoria externa, sem governança e usando a comunicação para captar novos negócios.
Fato que a Apex não cresceu e chegou ao ponto que chegou do nada. Ela teve apoio e espaço para crescer e se desenvolver. Pelo que se vê até o momento, com o desgaste da sua imagem, a ladeira é desafiadora, pois paralisada como a empresa está dificilmente chegará a bom termo, mesmo resolvendo suas questões jurídicas e financeiras. Se começar agora, haverá um longo caminho a percorrer.
