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Com a proximidade das campanhas eleitorais, surge no tabuleiro político uma figura essencial para os candidatos os marqueteiros. Eles são responsáveis por construir uma imagem do candidato que cativa os eleitores e os ajuda na conquista dos votos necessários.
Para isso, esses profissionais precisam determinar critérios estéticos, formatos de campanha e executar estratégias que vão definir o jogo. Nessas eleições majoritárias no Espírito Santo, alguns candidatos já definiram com quem vão trabalhar.
É o caso do candidato do PTB, Aridelmo Teixeira, que vai estrear nas urnas com uma campanha dirigida por Bete Rodrigues, marqueteira tradicional do Estado, que ajudou a eleger cinco governadores em diferentes mandatos.
Nos bastidores, Bete é vista como uma profissional inteligente e com facilidade de montar boas equipes. Quem já trabalhou com a marqueteira afirma que ela tem um perfil competitivo e gosta de trabalhar o conteúdo do candidato.
"Ela faz toda uma avaliação do processo e naturalmente sabe como apresentar as ideias, as transforma em propostas e material de divulgação. Mas é claro que o carisma do candidato conta muito em uma campanha e ela explora isso", disse um político que já foi cliente.
A estratégia de Bete nos últimos anos, segundo um interlocutor, foi de buscar candidatos com maior possibilidade de ganhar as eleições. Mas, desta vez, ela está apostando em um nome que ainda não foi testado nas urnas.
A própria Bete diz que vai focar seu trabalho no fato de Aridelmo não ser político tradicional, num momento em que os eleitores pedem renovação. "Acho que é o momento. Ele é ficha limpíssima, uma pessoa criativa, ousada. Traz com ele bons resultados por ter participado do governo de Paulo Hartung", disse Bete.
A marqueteira espera repetir o resultado de 1990, quando trabalhou para eleger Albuíno Azeredo governador. "Era um candidato que não tinha chance, não estava cotado. Elegemos um engenheiro negro, enquanto o Brasil escolhia um presidente branco e atleta (Fernando Collor de Mello", disse.
PRIMEIRA VEZ
Diferente de Bete, que trabalha há quase três décadas nas campanhas políticas capixabas, Nerissa Neves surge como um novo nome. A jornalista, com experiência em emissoras de TV do Norte e Nordeste do país, vai coordenar a campanha do deputado Carlos Manato (PSL) para o governo do Estado.
É a primeira vez que Nerissa vai trabalhar em uma campanha política. Ela garante que vai apostar nas propostas de governo e diz que não vai precisar trabalhar a imagem do candidato. "Eu já trabalho com Manato e conheço os pontos fortes dele. Não vamos construir um personagem", afirma.
Com a campanha mais curta e com menos recursos, Nerissa reforça que vai investir nas redes sociais porque permite a interação entre os candidatos.
Renato Casagrande, do PSB, também já escolheu seu marqueteiro o publicitário Raimundo Luedy. Descrito como discreto por quem trabalha com ele, Luedy não falou com a reportagem. Ele tem um currículo vitorioso na política. Coordenou a campanha que elegeu Eduardo Campos (PSB) ao governo de Pernambuco e ajudou a eleger três prefeitos em eleições consecutivas em Recife, a capital.
Já Rose de Freitas, candidata ao governo pelo Podemos, ainda não definiu quem vai coordenar sua campanha ao governo.
AJUDA VOLUNTÁRIA
A campanha de André Moreira, do PSOL, não conta com um marqueteiro, mas uma equipe.
Segundo o partido, a campanha é desenvolvida de forma coletiva, feita por profissionais contratados e voluntários. O plano de governo também é montado dessa forma, a partir de contribuições da sociedade civil.
Já a candidata da PT, Jackeline Oliveira Rocha, ainda não definiu quem vai coordenar o marketing da campanha. Em 2014, quando o candidato do partido era Roberto Carlos, quem coordenou o marketing da campanha foi Marcelo Paranhos.
QUEM VAI TRABALHAR NA CAMPANHA
Bete Rodrigues
Escolhida por Aridelmo Teixeira (PTB) Conhecida por apostar em candidatos com chance de vencer e por confrontar os adversários com dados e pesquisa. Coordenou as campanhas vitoriosas na corrida ao Palácio Anchieta de Albuíno Azeredo (1990), Vitor Buaiz (1994), José Ignácio Ferreira (1998), Paulo Hartung (2002 e 2006) e Renato Casagrande (2010).
Nerissa Neves
Escolhida por Carlos Manato (PSL) É a primeira vez que atua em uma campanha eleitoral com marketing político. Tem experiência na apresentação e edição de programas de TV no Norte e Nordeste do país. Trabalha há um ano e meio com Carlos Manato e quer focar no diálogo com os eleitores nas redes sociais, fazendo uma campanha austera, sem exageros.
AÇÃO SEM FOCO VIRA GRUPO DE WHATSAPP
Campanhas mais curtas e com menos investimento financeiro requerem estratégias e criatividade, segundo especialistas. Para o professor de Marketing Político, Wallace Millis, uma campanha sem planejamento é semelhante a um grupo de WhatsApp com várias falas desconexas e que não levam a lugar algum: "Se não planejar, o candidato vai se ver cercado de um monte de amigos, cada um com uma fala, e o resultado vai ser o imobilismo. Campanha é foco".
O professor explica ainda que os profissionais de marketing político precisam ter uma formação interdisciplinar, que entenda de psicologia social, análise de cenários, leitura e compreensão de pequisa, além de compreender o processo de comunicação.
O consultor em Marketing Político, Darlan Campos, concorda e diz que essas habilidades devem envolver diversos campos, com um olhar amplo para o processo eleitoral.
Darlan reforça que é preciso desmistificar a figura dos marqueteiros, que até são chamados de "bruxos" por conseguirem cumprir com o maior objetivo de qualquer candidato na corrida eleitoral.
Se os marqueteiros quiserem vencer a barreira da falta de recursos, diferente da maior quantidade que dispunham em outras eleições, terão que ser criativos, segundo Darlan.
"Quem for mais criativo estará um passo à frente. Com equipes mais enxutas, é preciso diminuir o escopo de contratação de profissionais e trabalhar com o que tem. Não há espaço para desperdícios com material extra, por exemplo", completou.
EMOÇÃO
O objetivo de conquistar os eleitores faz com que os marqueteiros tentem transformar seus clientes em figuras amadas, com forte apelo emocional.
As narrativas hiperemocionais têm dado certo, segundo especialistas. Um exemplo é a marqueteira Jane Mary Abreu, que atuou em diversas campanhas vitoriosas no Estado e é conhecida no meio por usar as emoções para criar aderência ao candidato que ela trabalha.
Em 2016, ela foi responsável pela campanha de Audifax Barcelos (Rede), que depois de passar dias internado, voltou com um discurso de milagre, conquistou eleitores e foi reeleito prefeito da Serra no segundo turno, mesmo atrás nas primeiras pesquisas.
COMO UMA CAMPANHA É PLANEJADA
PRIMEIRAS ANÁLISES
Segundo especialistas, o primeiro passo é analisar o perfil do candidato, desenvolvido a partir da autovisão dele e das pessoas mais próximas.
ALINHAMENTO
O perfil do candidato deve estar de acordo com o que a população quer. Identificar quais as principais demandas da população.
POSICIONAMENTO
Diante do alinhamento entre o que o candidato pode oferecer e o que a população anseia, é preciso construir o posicionamento da campanha.
ESTRATÉGIA
Identificar pontos fortes e fracos do candidato e da estrutura de campanha. Além de mapear os concorrentes e ver quais são as oportunidades e ameaças.
CONSTRUÇÃO DA NARRATIVA
A partir da estratégia, o profissional de marketing vai conseguir construir uma narrativa que vai convencer os eleitores.
DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS
Metas e objetivos são definidos para o candidato, de conquistas de votos por regiões e segmentos da sociedade. É definida a partir de um histórico de relacionamentos.
POSICIONAMENTO
Identificar por que os eleitores devem votar no candidato. É importante ter foco definido nessa etapa, porque não pode ser mudado a todo instante. Campanhas políticas exigem coerência.
TRADUÇÃO
Dentro de uma campanha, o marqueteiro precisa traduzir para o eleitorado o que o candidato quer apresentar à sociedade.
VANTAGEM
Ser relevante para a sociedade traz vantagem na eleição. O candidato precisa ter claro o que pode oferecer e como vai fazer isso.
INFLUENCIADORES
É preciso definir quem são os influenciadores que estão com o candidato. Nas eleições, muitas vezes as alianças é que definem o jogo. Ter claro quem pode multiplicar os votos.
ACOMPANHAMENTO
Depois da estratégia de campanha montada, o planejamento precisa ser acompanhado. As metas precisam ser revistas, monitoradas com pesquisas, entre outras ferramentas.
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