Quem nunca entrou no Coliseu com as imagens de “Gladiador” passando na cabeça? A diferença é que, até pouco tempo atrás, visitar um cenário de filme era o complemento de uma viagem; hoje, virou o motivo dela.
Nos últimos cinco anos, séries, filmes, shows e grandes eventos esportivos se consolidaram como um dos maiores motores do turismo no mundo. E o efeito vem sendo sentido de forma direta nos dados da Civitatis, plataforma de reserva de atividades turísticas e visitas guiadas presente em mais de 160 países, que vem registrando picos de reservas atrelados ao calendário do entretenimento.
O ponto de virada é sutil, mas decisivo: as pessoas já não viajam para só então reconhecer um cenário conhecido. Elas viajam porque assistiram à série, foram ao show ou acompanharam o jogo. Segundo dados da plataforma, esse comportamento move desde destinos de narrativa lenta, como a Escócia de Outlander, até casos de viralização instantânea, como o de Porto Rico na esteira de Bad Bunny.
“O turista já não procura só destinos: ele procura experiências que já viveu emocionalmente. Quando alguém termina uma série ou sai de um show, a viagem deixa de ser um sonho distante e passa a ser o próximo passo natural”, afirma Alexandre Oliveira, Country Manager da Civitatis Brasil.
Um caso emblemático atende por um nome: Outlander. Em 2025, as reservas de atividades na Escócia cresceram 43%, impulsionadas, em parte, pela febre da série - o tour temático que percorre os cenários escoceses subiu cerca de 35% no mesmo ano, na comparação com 2024. É o retrato do turismo de narrativa: o público quer caminhar pelos lugares que já conhece de cor pela tela.
Qual fã de Senhor dos Anéis não gostaria de fazer uma excursão a Hobbiton, vila dos Hobbits, na Nova Zelândia? Que fã de Guerra dos Tronos não se aventuraria nas muralhas medievais de Dubrovnik, cenário de Porto Real, a capital dos Sete Reinos da série?
Hobbiton, vila onde foi gravado Senho dos Anéis, na Nova Zelândia, pode ser visitada em excursão disponível na Civitatis
Destinos ligados à produção da HBO, inclusive, não pararam de crescer ao longo dos anos após sua última temporada: Dubrovnik e Belfast, mantiveram crescimento sustentado nas reservas entre 2024 e 2025, e a estreia do spin-off O Cavaleiro dos Sete Reinos, em janeiro de 2026, e o recente sucesso da terceira temporada de Casa do Dragão reacendeu o interesse por esse universo.
O fenômeno tem escala global, e os dados reforçam a tendência. Segundo pesquisa de 2025 da Netflix, entre os espectadores de conteúdo coreano na plataforma, 72% declararam interesse em visitar a Coreia do Sul, contra 41% entre aqueles que não utilizam a plataforma, uma diferença de 31 pontos percentuais que evidencia o impacto do conteúdo audiovisual na intenção de viagem.
No Brasil, esse interesse já aparece nos dados da Civitatis. Entre janeiro e abril de 2026, as reservas de atividades na Coreia do Sul feitas por brasileiros cresceram 50% contra o mesmo período de 2025, movimento que acompanha o avanço da chamada Hallyu, impulsionada pelo K-pop, pelos K-dramas e pela presença crescente da cultura coreana nas redes sociais.
Nem todo efeito é passageiro. Algumas franquias culturais geram um fluxo que atravessa gerações. As reservas do tour dos estúdios de Harry Potter em Londres cresceram cerca de 15% em 2025 frente a 2024, e 2026 tende a dar novo fôlego ao interesse, com os 25 anos da estreia do primeiro filme da saga nos cinemas e a proximidade do lançamento da série da HBO, que recontará a história original.
Se a série trabalha no tempo lento da narrativa, a música age no impulso. Os grandes shows se tornaram um dos maiores geradores de viagens urbanas. “E o público não compra apenas o ingresso: ele aproveita para fazer uma a viagem inteira ao redor dele, conhecer a cidade, sua gastronomia, museus e passeios ao redor da cidade”, explica Alexandre Oliveira.
Os números da Civitatis mostram o efeito quase em tempo real. Nos dias dos shows do Coldplay em Budapeste, em junho de 2024, as reservas de atividades na cidade saltaram 65% no período na comparação ano a ano. O mesmo padrão se repetiu em outras paradas da turnê: Munique registrou alta de 119% na comparação anual e Atenas, de 106%. Já os shows de Ed Sheeran em Madrid, em maio de 2025, elevaram as reservas em 23% frente ao mesmo período do ano anterior.
E, muitas vezes, não é apenas o show que movimenta as pessoas, mas toda a cultura criada em torno de uma banda ou artista. É o caso da febre Bad Bunny: Porto Rico registrou alta de mais de 234% nas reservas em 2025 em relação ao ano anterior. Nos dois primeiros meses de 2026, após as reservas no destino chegaram a quintuplicar na comparação com o mesmo período de 2025. O dado mostra como a força de um artista pode transformar rapidamente a percepção de um destino e impulsionar o turismo em escala global.
Porto Rico quintuplicou reservas na Civitatis nos primeiros três meses de 2026 na comparação ano a ano, após febre do Bad Bunny atrair os olhos dos viajantes para a ilha do Caribe.
O esporte segue sendo um dos maiores catalisadores de turismo internacional, e aqui os dados chegam perto de uma relação de causa e efeito. Na final da Liga dos Campeões, disputada em Londres, em 1º de junho de 2024, entre Real Madrid e Borussia Dortmund, as reservas de atividades na cidade nos dias próximos do jogo aumentaram 33% frente ao ano anterior. Nas mesmas datas de 2025, sem final na cidade, elas caíram quase 15%.
Mas o impacto dos grandes eventos esportivos vai além do aumento no número de visitantes: eles também atraem um público com maior poder de consumo.
O fã de Fórmula 1 é um exemplo. Quem viaja para acompanhar um Grande Prêmio gasta, em média, o dobro de um turista convencional no destino: mais de US$ 2.400 além do ingresso, segundo o balanço econômico do GP de Las Vegas 2024. Além disso, o visitante permanece, em média, quatro noites na cidade. “É um público que não apenas viaja para o evento, mas também se hospeda, consome experiências e movimenta a economia local” explica Alexandre Oliveira.
“A grande virada é que o entretenimento se tornou previsível. Os calendários de estreias, turnês e grandes eventos existem com meses de antecedência, o que permite antecipar a demanda em vez de apenas reagir a ela. Para o setor de turismo, o entretenimento deixou de ser inspiração para virar um canal de aquisição, tão mensurável quanto qualquer outro”, conclui o Country Manager da Civitatis Brasil.
