Muitos devem se lembrar de um dos clássicos do Hitchcock com esse nome: “O homem que sabia demais”. É a história do homem que detinha informações tão importantes que acabou pondo em risco a vida de sua propria família!
Em relação ao filme, no entanto, há duas diferenças nesta minha história, que trata de um outro homem. A primeira é que o homem de que eu quero falar pôs em risco a vida de seus negócios, mais do que da sua família, ainda que ela também sofra com isso. A segunda é que, ao contrário do filme, este a que me refiro no artigo é um homem que supõe saber demais. Na verdade, ele não sabe tanto, embora acredite que sim. E, por isso, pensa e se comporta como quem sabe demais. E como consequência, corre perigo, melhor dizendo, põe em perigo seus negócios.
Esse homem que sabia demais é uma figura popular neste nosso mercado de marketing, comunicação, branding e áreas vizinhas. Já conheci vários, embora não tenha feito negócio com nenhum. Alguns amigos meus o chamam de o articulado incompetente. O tipo que, no começo de uma reunião, costuma dizer: “Antes de dizer o que eu penso, quero falar algumas palavras”. Ele é um espelho de si mesmo, uma expressão narcísica muito bem acabada!
Para ser muito sincero, chego a me sentir um panaca diante dele! Tudo que eu procuro fazer, todo o esforço para conhecer o comportamento dos consumidores e das marcas parece um trabalho sem nenhum sentido para ele. Parece até que ele é mesmo um homem que sabe demais. Aí eu paro, dou um tempo... e percebo que, por trás de toda a sua afetação, há um profundo temor de confrontar suas certezas com informações de mercado.
Depois de ter conhecido alguns deles e depois de ter visto como, de fato, eles não sabiam tanto como supunham, acabei relacionando algumas de suas frases mais típicas. São argumentos que sempre tentam mostrar o quanto pesquisas de comportamento de consumidor e avaliação de marcas são dispensáveis.
Aí vão alguns desses argumentos do homem que (supostamente) sabia demais:
1º - “Nada substitui o conhecimento autêntico de quem está todo dia neste negócio”
Infelizmente para ele, essa onipotência quase divina não resiste, muitas vezes, a um confronto de suas opiniões com dados objetivos que vêm da rua e refletem os verdadeiros sentimentos dos consumidores. Ele acha que vox populi, vox dei é apenas a assinatura publicitária de alguma empresa.
2º - “Pesquisa é uma despesa muito cara”
Quando a conversa envereda por aí, já passa a existir alguma brecha para discutir. Você compara com outras despesas da empresa e, principalmente, com o quanto a pesquisa pode evitar inúmeras outras despesas, por orientar melhor os caminhos do seu negócio. Além disso, não custa lembrá-lo de que despesa talvez não seja a melhor palavra. Compreender o consumidor e sua relação com as marcas é muito mais do que despesa, é um grande investimento.
3º - “Meus vendedores são a minha melhor pesquisa”
Olha aí, já fica difícil outra vez continuar a conversa. O que eu posso dizer a ele, sem ser indelicado? Que o vendedor, mesmo que inconscientemente, é a raposa tomando conta do galinheiro. Que é impossível, mesmo com toda boa intenção do mundo, eliminar a filtragem de informações que circula na empresa de baixo para cima. Que o vendedor pode ser excelente na área comercial, mas a compreensão do comportamento do consumidor transcende suas atribuições. E vocês, o que diriam a ele?
4º - “Eu não posso esperar tanto tempo para tomar decisões”
O homem que sabia demais normalmente é muito ocupado, considera que os processos que se desenrolam ao seu redor são lentos. Esperar pelo resultado de um estudo é um contrassenso. Por causa disso, aquela profecia que diz “Você nunca tem tempo para acertar mas tem tempo para errar” frequentemente se concretiza.
No filme do Hitchcock, o filho do casal acaba sendo salvo por uma canção. A inesquecível Doris Day cantando: “Que será, será. O que tiver que ser será...” E a letra continua, falando de que não podemos antecipar o futuro e prever exatamente como ele será.
Seria muito pedir que o nosso homem que sabia demais ouvisse a canção uma vez por semana? Que ele aceitasse a dúvida como uma das variáveis mais relevantes de marketing?
Aliás, por falar em cinema, quem recentemente viu outro filme, o "Conclave"? Talvez se lembre um tema que o Cardeal Lawrence (Ralph Fiennes) defende. De forma muito resumida, ele diz: “Nossa fé é uma coisa viva precisamente porque anda de mãos dadas com a dúvida”. Enfim, salve a dúvida que nos protege, que nos aconselha e nos afasta das certezas que não têm sustentação.
