*Com coautoria de Victor Reis Mazzei
Em 2012, o grupo de humor Porta dos Fundos produziu o hilário vídeo “Nome do Bebê” em que mostra as dificuldades dos pais para escolher o nome da criança que está por vir. Entre os possíveis nomes, aparecem Vagner, Marcos, Mônica, Antônio Pedro e Letícia. E nada de se definir um nome.
Se a dificuldade já é grande para decidir como se chamará um filho ou uma filha, imagina na hora de nomear uma empresa, um produto ou um serviço. Chamamos de naming essa atividade comunicacional de conferir nomes únicos e reconhecíveis às marcas.
Caso quem leia esse texto tenha mais de 40 anos, provavelmente já ouviu falar em Mesbla, Banco Nacional, Bamerindus, US Top e Dulcora. Pois é, embora essas empresas não estejam mais atuantes, são marcas que permanecem na memória. Em grande parte, pela combinação de gestão de marketing e um naming marcante.
Entre os aspectos a serem observados em um naming estão a originalidade, a sonoridade, a facilidade de memorizar e a adequação ao segmento que pretende atuar. Também deve ser considerada a capacidade de um naming ser atemporal, ou seja, não ficar circunscrito a um contexto ou a “modinhas” de um dado momento.
Coca-cola, Pic Pay, Ifood, Nike e Natura são exemplos de nomes singulares que deram ainda mais força às marcas que representam. Já namings como Óticas do Povo (morô?), apesar de toda a longevidade e qualidade na gestão da empresa, podem limitar a ação da marca, caso a mesma queira se aventurar em segmentos mais sofisticados.
A ação do naming é, nesse sentido, desafiadora, pois o trabalho não se resume à criatividade na concepção de um nome poderoso. Logo após à sua concepção, é preciso verificar se o nome está disponível para aquisição de um domínio na internet, bem como dar entrada no INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial) com o intuito de se fazer um registro de marcas e patentes, para, dessa forma, assegurar a autoria e a exclusividade no uso do naming. Atualmente, é possível contar com empresas que criam namings e oferecem assistência para verificar a possibilidade de seu uso.
Dialogando com o vídeo do Porta dos Fundos, a ação de naming se difere à de nomear um filho, uma vez que, em muitas ocasiões, se opta por se fazer homenagens a outros humanos. Quantas Julianas, Pedros, Helenas e Lucas você conhece? E quantos Romários e Ronaldos foram registrados em virtude das conquistas futebolísticas brasileiras?
Com as marcas isso não pode acontecer. Se bem que, volta e meia, nos deparamos com estabelecimentos com nomes nada originais, como Dois Irmãos, Pai & Filho, Sabor e Arte e Pão e Sabor. Se você ainda não viu nenhum nome como esses, sugerimos olhar com mais atenção o comércio próximo de sua casa. Você vai se surpreender com a repetição de nomes.
Grandes negócios começam com bons nomes que costumam sair de um fundo de ideias. E uma empresa vencedora, certamente, precisa de um naming único para chamar de seu e para ser reconhecida por seu público.
*É publicitário e professor universitário
