Rembrandt é Rembrandt. A força da obra vem primeiro. Mas há muita arte extraordinária que as pessoas nunca chegam a conhecer. Entre uma grande exposição existir e alguém decidir sair de casa para visitá-la, há um trabalho enorme.
Quem vai a uma exposição escolhe o que fazer com seu tempo. Poderia ir ao cinema, ficar em casa, fazer qualquer outra coisa. Precisa saber que ela existe, sentir que vale a pena e ter acesso.
É aí que começa o trabalho.
As obras foram as mesmas nas quatro cidades. A conversa, não.
No Rio, anunciamos a chegada de um gênio à Cidade Maravilhosa. Em Belo Horizonte, entramos no calendário do Natal e das férias. Em Vitória, a notícia era a volta de uma grande exposição internacional à cidade. Em São Paulo, com uma oferta cultural imensa, era preciso disputar atenção todos os dias.
O digital também recomeça a cada cidade. O prestígio de Rembrandt viaja. A audiência local, não.
É o que chamamos de desenvolvimento de audiência: entender com quem queremos falar e criar diferentes portas de entrada. Alguém chega por Rembrandt. Outro pelas férias. Outro pela possibilidade de levar gratuitamente a família.
Curtidas e seguidores importam, mas não contam a história inteira. O que interessa é quando as pessoas procuram informações, compartilham, recomendam e, finalmente, decidem ir. O digital começa a formar público antes mesmo da entrada na exposição.
A imprensa tem papel igualmente decisivo. Uma exposição aberta durante meses não sobrevive de uma única pauta. A inauguração é notícia. Depois é preciso encontrar outra história, outro ângulo, outra razão para voltar ao jornal ou à televisão.
Foi assim que Rembrandt ganhou espaço várias vezes em veículos como Folha, Estadão e TV Globo. A visibilidade foi construída pauta por pauta.
Enquanto isso, existe uma operação que o público não vê. Obras viajam, espaços são preparados, equipes montam, recebem, desmontam e começam novamente. Cada cidade impõe novos desafios de expografia, logística, comunicação e relacionamento. Uma itinerância de mais de um ano só existe porque muita gente trabalha de forma coordenada.
E existe outro ponto sobre o qual o setor cultural ainda fala pouco: patrocinador precisa ter resultado.
Resultado não é apenas colocar uma logomarca na parede. Na exposição de Rembrandt criamos a Sala Biancogres, incorporando os produtos da empresa à experiência e permitindo que ela recebesse ali seus clientes. Em Picasso, no Palácio Anchieta, criamos a Sala Sesc, conectando os 80 anos da instituição à exposição.
É dar conteúdo à presença das marcas.
É assim que entendo marketing cultural: entregar valor a quem patrocina para continuar entregando acesso a quem visita. É essa relação que permite trazer grandes obras ao Brasil, oferecer gratuidade, investir em acessibilidade e formar novos públicos.
Quando vejo Rembrandt prorrogado pela terceira vez e chegando perto de 300 mil visitantes, penso nas pessoas que decidiram ir.
Um artista de 400 anos atrás não vira popstar sozinho.
A arte nos dá o motivo. Cabe a nós construir o encontro.
