Entre nós, profissionais da comunicação, uma pergunta anda circulando com frequência: se você fosse a Coca-Cola, o que faria? Ao chegar para a entrevista coletiva que antecedia a partida entre Portugal e Hungria, jogo pela Eurocopa, Cristiano Ronaldo viu duas garrafas de Coca-Cola em frente ao seu microfone. Situação mais do que normal, já que a empresa é uma das patrocinadoras do torneio.
O português não pensou duas vezes: tirou as duas garrafas da sua frente, pegou uma garrafa de água e apontou para os fotógrafos e jornalistas. Cristiano Ronaldo deu prejuízo de alguns bons bilhões à Coca-Cola, ao preferir água.
Portanto, a pergunta é quem errou: Cristiano ou a Coca-Cola? Certamente, neste momento, os gerentes de marketing e de comunicação da Coca-Cola seguem esquentando a cabeça com estratégias para reverter o quadro drástico no qual a marca foi inserida. Mas, dentro do mesmo contexto, ficam claras duas coisas: os valores de Cristiano Ronaldo e a necessidade de a marca estar incorporada a um perfil de valores.
Cristiano Ronaldo mostrou-se firme aos seus valores, suas convicções e seus gostos a ponto de não os trocar por publicidade. Por outro lado, a Coca parece ter visto boa praça para sua marca, mas se esqueceu de visualizar se os valores eram compatíveis com a persona do jogador. E isso parece ter sido quase fatal. Aqui fica claro: marcas, por maiores que sejam, precisam estar alinhadas a valores. Por hora, a Coca-Cola se pronunciou dizendo que “todos têm direito a preferências em bebidas” e que as pessoas têm “gostos e necessidades” diferentes.
Por isso, o que a Coca-Cola deve fazer, neste momento? Ontem, comecei a ler alguns insights de público, para perceber o que se passava de criatividade na cabeça das pessoas. Surgiram coisas fantásticas, ideias de campanhas publicitárias, trabalhos de peças publicitárias envolvendo outros jogadores ou ainda desenvolvimento de um rótulo de água com a marca e em especial para atletas e desportistas, entre outros.
Numa vertente criativa, usar dos artefatos da publicidade pode fazer emergir uma correção autêntica e pródiga. A Coca-Cola pode seguir o rumo da liberdade de escolha, de gostos, como pode unir as duas coisas e sair da crise. O que o Cristiano fez foi não ingerir o que não o representa. O que a Coca vai fazer? Todos estamos aguardando. Mas uma coisa ela já entendeu: o seu refrigerante não é compatível com todos os valores.
