Tempos atrás, em uma mentoria para atendimento, eu dizia: todos os clientes entram num estabelecimento, numa conta, num perfil comercial com uma expectativa, e desejam sair dali com uma experiência. Essas duas palavras, expectativa e experiência, também podem ser uma chave de compreensão para lermos as entrelinhas de um estudo da “The Power of Brand Relationship Design”, realizado pela agência R/GA apara analisar o comportamento dos consumidores no pós-compra em nove mercados das regiões da América do Norte, Europa, América Latina e Ásia-Pacífico. Os números foram elucidados pelo site Meio Mensagem na manhã de ontem (28).
O estudo feito com 16 mil pessoas, sendo 1.500 consumidores brasileiros, de junho a setembro do ano passado, chama a nossa atenção quando diz que 82% dos brasileiros desejam que suas experiências de compras vão além da entrega correta das mercadorias, e que 80% deles compram seus produtos com base na experiência que tiveram com as marcas. Vejamos: todo e qualquer sentimento adquirido no processo de compra é fator crucial para uma segunda compra. Além disso, entre os consumidores de todos os países que compõem a pesquisa, os brasileiros são os mais exigentes: 50% declararam que não têm certeza se repetiriam uma experiência de compra com uma marca.
Outra percepção trazida pelo estudo é a falta do sentimento de comunidade gerado pelas marcas. No Brasil, apenas 27% dos entrevistados declararam que se sentem membro da comunidade de alguma empresa ou marca, e apenas 19% dos entrevistados sabem da existência de programas de fidelidade ou de comunidades das marcas que consomem.
Outra coisa que chama a atenção e ao mesmo tempo lança desafios na comunicação atual das marcas, é a chamada personalização. Cerca de 92% dos brasileiros da pesquisa disseram que gostariam de receber comunicações personalizadas (com nome, empatia, identidade) sobre produtos e serviços que podem ser interessantes para seu perfil, e cerca de 88% se despontaram interessados em experiências personalizadas e interativas para obter informações e suporte.
Por fim, temos um outro fator que acende um alerta para todas as marcas, e esse não equivale apenas às métricas de rede social, mas ao real engajamento, ou se preferir, pertencimento. No Brasil, apenas 27% dos entrevistados declararam que se sentem membros da comunidade de alguma empresa ou marca.
Por hora, o que isso tudo tem a nos mostrar? Parece que temos um modelo de comunicação e de relacionamento com o consumidor que não responde às expectativas deles. Os números revelam um tremendo desafio ao redor de três pontos, que eu diria que são fundamentais: experiência, personalização e engajamento. Ainda assim, ficou mais que claro que a era da venda, do preço, faz uma travessia. Agora estamos na era da experiência e do valor. Quem não rever, deixará de ser visto. Quem não buscar relação depois que o cliente sair da loja, corre o risco de não ser mais desejado. Vale pensar!
