Eles fazem o planejamento e compra de mídia, escolhem os canais mais pertinentes para alcançar os objetivos do cliente, buscando a máxima rentabilidade. Fazem monitoramento e desempenho de campanhas, ajustes em tempo real, coordenação de equipes…Ufa! Nada mais justo do que celebrar o dia desses profissionais que desempenham um papel crucial dentro das agências de publicidade.
Hoje é Dia do Mídia! E a coluna Pelo Mercado ouviu alguns dos profissionais que são referência no nosso mercado por estarem antenados nas principais tendências da área e por serem assertivos na análise de público-alvo, seleção de canais, gestão de orçamento e compra de espaço publicitário. Tudo para que as campanhas sejam perfeitas e, claro, o cliente fique satisfeito.
Grazieli Fiorese é uma dessas profissionais. Ela, que é coordenadora de Mídia da Ampla Comunicação, ressalta a importância dos dados na criação das campanhas.
"Uma das tendências mais discutidas atualmente é o fim dos cookies, que traz à tona a importância do "first party data". Esse conceito envolve o armazenamento direto dos dados dos usuários pelas próprias marcas e empresa"
Nesse cenário, segundo ela, a criatividade precisa estar em sintonia com o conteúdo para capturar mais informações comportamentais e cadastrais dos consumidores, abrangendo desde seus interesses até suas rotinas.
“Com essa mudança, é possível que haja uma queda na segmentação de mídia, provocando um retrocesso nas plataformas de mídia. Esse movimento está diretamente relacionado às leis de proteção de dados. À medida que as plataformas deixam de armazenar esses dados e o armazenamento se torna mais criterioso, estamos entrando em uma era de hiperpersonalização. Conhecer profundamente o consumidor será essencial para criar uma jornada de compra e awareness mais eficaz.”
Ela explica que a Ampla entrega aos clientes "menos do mesmo", focando no comportamento e na experiência do consumidor, na jornada de compra e no relacionamento. “Com o fim dos cookies, as agências e anunciantes precisarão planejar formas cada vez mais pertinentes e atrativas para que os consumidores forneçam seus dados. Nesse sentido, reforça-se a importância de um gestor de dados nas agências, para garantir que essa transição ocorra de maneira eficiente e eficaz”, concluiu.
Receita mais complexa
Eduardo Mendonça, diretor de mídia da AQuatro, também ressalta a transformação desse mercado. Ele lembra que em um passado, não muito distante, fazer um planejamento de mídia era como seguir uma receita simples.
"Com informações básicas como o público-alvo, a praça e a verba, traçávamos a melhor estratégia dentre os poucos meios e veículos que a época nos disponibilizava e, pronto, o sucesso das campanhas dos clientes estava garantido"
Só que com a consumação da Era Digital e a inundação tecnológica que se espalhou pelo mundo, o cenário do mercado da comunicação se transformou. “Hoje, os ingredientes da receita são outros. Aumentaram, ficaram mais complexos e passaram a exigir métricas antes não utilizadas, além de muita técnica”, disse.
As mídias tradicionais se adaptaram ao novo modelo e outras tantas surgiram. Ao mesmo tempo, a sociedade também se transformou e passou a se organizar de várias formas, mudando os seus conceitos e hábitos de consumo, tanto de produtos e serviços como de mídia.
“O espectador passou também a ser transmissor, ganhou voz. As diferentes gerações consumidoras e suas variações têm necessidades e aspirações distintas, exigindo personalização na entrega das mensagens e conteúdos.”
Para Eduardo, diante da pulverização dos canais de mídia, os anunciantes buscam cada vez mais resultados com menor esforço financeiro. Nesse cenário de constante transformação, agências e profissionais de mídia enfrentam o desafio de estabelecer conexões assertivas entre marcas e pessoas.
“Um dos maiores desafios é implementar uma estratégia omnichannel eficaz, integrando perfeitamente todos os pontos de contato com o consumidor para oferecer uma experiência coesa e personalizada. Como aliados, temos a própria evolução tecnológica da Era Digital.”
A força do on e do off
“Não é novidade que a mídia digital está tomando conta do mercado, mas acredito muito na força das mídias tradicionais, e entendo que, para um bom planejamento estratégico, uma marca precisa estar presente no on e no off”, disse Jennifer Kozlowski, mídia da Agência Chuva.
Na opinião dela, o entendimento do comportamento do consumidor é algo que precisa estar sempre na rotina de quem trabalha com marcas, avaliando os dados de audiência e hábitos de consumo.
"Nós, aqui na Chuva, utilizamos essa estratégia e estamos sempre avaliando os dados do consumidor e mantendo um estudo de mercado. Buscamos atender os nossos clientes para que eles possam estar presentes em todas as jornadas do seu cliente final"
Não à toa, o mídia é o profissional responsável por conhecer os meios e veículos que melhor se adequam aos clientes e, por isso, precisa estar atento e aberto a mudanças.
Estratégia crossmedia
Cláudio Batista, gerente de Mídia da C3 Comunicação, reforça a fala de Jennifer: “Novas possibilidades surgem todos os dias. Os canais, antes restritos ao off-line, hoje se multiplicaram e a cada dia oferecem novas oportunidades. A tendência é fazer com que todos os meios, on e off, convirjam para uma campanha coesa e que dê o resultado esperado pelo cliente.”
De acordo com ele, esse exercício já vem sendo feito pelas agências, que já entenderam a importância dos novos canais sem desmerecer ou abandonar os meios tradicionais.
"Na C3 Comunicação, trabalhamos o crossmedia para que os clientes tenham variados canais de comunicação, seja segmentando informações a um target específico, seja utilizando canais com penetração de massa, para levar suas mensagens, produtos e ofertas"
Para Claudinho, o mais importante para um profissional de mídia é entender que todos os meios são importantes e eficazes, desde que utilizados na forma e no momento correto. É preciso estudar, analisar e aprender com o novo para ter um bom resultado no planejamento de mídia.
Olhar de inteligência
Haiane Rocha, gerente de Mídia, Planejamento e Dados da MP Publicidade, destaca a importância da multicanalidade e das diversas plataformas digitais com tendência nesse mercado. “Isso exige de nós, mídias, um olhar de inteligência de dados, buscando, além de pesquisas disponíveis no mercado, a integração dos dados do cliente e o acompanhamento dos resultados de cada campanha. Isso é fundamental para podermos recomendar as estratégias de mídia mais assertivas.”
Ela ressalta que as métricas, organizadas por meio de ferramentas de dashboards, possibilita as análises de números e a geração de insights, que hoje são orientados por dados. E acrescenta que o digital trouxe esse mindset para aplicar também nas mídias off-line.
"Hoje, também temos a possibilidade de utilizar a inteligência artificial para nos apoiar nesse processo de organização de dados para ganhos de produtividade e agilidade, permitindo que o mídia seja mais analítico e estratégico"
TV conectada, conteúdo e creators
A coordenadora de Mídia da Prósper Comunicação, Kaylla Bottoni, chama a atenção para a importância do planejamento e das estratégias de mídia nesse cenário de avanço desenfreado da tecnologia e mudanças no comportamento de consumo.
"As ações diferenciadas na TV, a TV conectada, a produção de conteúdo para as marcas - transitando entre a mídia tradicional, formatos especiais e creators -, além do Digital Out of Home, cada vez mais presente no dia a dia, são formatos que já demonstram o impacto da mudança de comportamento de consumo das mídias"
Para ela, o chamado "horário nobre" mudou. "O horário premium do consumidor A é diferente do horário do consumidor B. E os dados fazem cada vez mais sentido na busca da melhor estratégia, alinhando a aplicabilidade dos insights ao bom e velho feeling. E ainda temos a IA como uma ferramenta poderosíssima na construção de novas possibilidades, o que nos traz mais uma oportunidade de ressignificar e aprimorar a profissão.”
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