Há quase um ano, escrevi nesta coluna sobre o avanço europeu contra a publicidade de apostas esportivas, tomando a proibição a esse respeito em algumas etapas da Fórmula 1 como fio condutor.
Sustentei então que o Brasil não poderia tratar o tema como uma discussão abstrata sobre liberdade de mercado, já que a expansão das “bets”, sua publicidade massiva e os riscos de dependência configuravam uma questão de saúde pública e de proteção de menores.
O freio regulatório chegou mais rápido do que eu supunha, e chegou pelas cidades. Em 13 de julho, o Rio de Janeiro publicou o Decreto Rio nº 58.274/2026; no dia seguinte, Belo Horizonte publicou o Decreto nº 19.654/2026.
A regulação agora é uma realidade, de modo que basta saber até onde os municípios podem ir a esse respeito. Por qual instrumento normativo e com que extensão, uma vez que a legitimidade do objetivo perseguido não torna automaticamente legítimo qualquer caminho escolhido para alcançá-lo.
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O decreto do Rio veda a publicidade de plataformas de apostas em toda publicidade exterior cuja exploração dependa de autorização, licença, permissão ou concessão do município, o que inclui outdoors, painéis eletrônicos, pontos de ônibus e demais estruturas exteriores instaladas tanto em bem público quanto em imóvel privado.
A vedação alcança marcas, aplicativos, campanhas, bônus e mascotes, e se apoia na Lei Complementar 269/2023 e na Lei 14.790/2023, prevendo sanções que vão de multa a cassação de autorização.
Belo Horizonte optou por um recorte mais estreito: o decreto proíbe anúncios em mobiliário urbano, imóveis municipais, concessões, permissões e eventos do poder público, e cria uma faixa adicional de cem metros ao redor de escolas, museus e equipamentos voltados a crianças e adolescentes, alcançando nessa faixa também imóveis privados quando a peça publicitária for dirigida ou apta a estimular esse público.
A norma mineira surgiu poucos dias depois de o Tribunal de Justiça de Minas Gerais determinar, em ação movida por vereadores e por uma cidadã, a retirada de anúncios de bets de ônibus e pontos de embarque da capital, sob pena de multas milionárias, o que sugere que o decreto respondeu tanto à pressão social quanto à judicial.
Vale registrar que nenhum dos dois decretos impede o funcionamento de plataformas autorizadas pela União, já que ambos restringem exclusivamente a veiculação publicitária em determinados espaços.
O que os distingue é a origem do controle exercido sobre esse espaço. O decreto de Belo Horizonte permanece majoritariamente ancorado em bens públicos, contratos administrativos e numa faixa delimitada de proteção à infância, terreno em que a competência municipal sobre seus próprios bens e sobre o ordenamento territorial dificilmente é questionável.
O decreto do Rio de Janeiro trabalha de outra maneira, porque condiciona a autorização de qualquer publicidade exterior ao conteúdo do anúncio, e como praticamente toda estrutura publicitária exterior nas cidades brasileiras depende de licenciamento municipal, esse mecanismo produz um efeito equivalente a uma vedação geral de conteúdo comercial em todo o território do município, alcançando também painéis instalados em imóveis privados.
É essa engrenagem, usar o licenciamento urbanístico para decidir o que pode ou não ser anunciado, que aproxima a norma carioca da disciplina da propaganda comercial, atribuição que a Constituição reserva privativamente à União no art. 22, inciso XXIX, assim como reserva à União legislar sobre sistemas de sorteios no art. 22, inciso XX, expressão que o Supremo já entendeu abranger loterias e jogos de azar.
Foi a União, por meio da Lei 14.790/2023, quem autorizou e regulamentou as apostas de quota fixa, optando por um modelo de publicidade regulada. Os anúncios devem ser destinados a adultos, exibir avisos de restrição etária e de risco ao jogo patológico, e não podem apresentar a aposta como investimento ou alternativa ao emprego, conforme detalhamento trazido pela regulamentação do Ministério da Fazenda em 2024.
O legislador federal já havia, portanto, ponderado os riscos da atividade quando optou por a tornar lícita, embora com algumas restrições.
Decisões do Supremo
O Supremo Tribunal Federal já enfrentou situações próximas, e os resultados variaram conforme o fundamento constitucional invocado em cada caso. Em 2018, nas ADIs 5.424 e 5.432, declarou inconstitucional lei de Santa Catarina que vedava propaganda de medicamentos, por invasão da competência privativa da União sobre propaganda comercial.
Em 2021, na ADI 5.631, validou lei do estado da Bahia que restringe publicidade infantil dentro de escolas, apoiada num fundamento diferente: a competência concorrente sobre saúde e proteção à infância, exercida dentro de um espaço delimitado e sob tutela especial.
Os dois precedentes seguem caminhos distintos porque partem de competências distintas, e aplicar automaticamente o segundo à situação dos decretos municipais, que tratam do espaço urbano em geral, um contexto bem mais amplo do que o ambiente escolar protegido examinado naquele caso, exigiria mais cautela do que normalmente se concede a esse tipo de comparação.
A controvérsia mais próxima do caso concreto já está diante do Supremo. Corre a ADI 7.971 contra a Lei 16.508/2026 do Rio Grande do Sul, sancionada em abril, que regula de forma ampla a publicidade de apostas em todo o território estadual, incluindo patrocínios, campanhas e ações de marketing.
É essa mesma controvérsia, em escala municipal, que reaparece nos decretos do Rio e de Belo Horizonte, e o fato de a resposta ainda não existir mostra que se trata de uma questão real e em aberto, ainda sem solução consolidada pelos tribunais.
Há ainda um segundo problema, ligado ao instrumento normativo empregado. Decretos são atos do poder executivo, sem um profundo debate da coletividade, na medida em que simplesmente regulamentam leis, e quando a restrição imposta à comunicação comercial e à liberdade econômica é severa, não me parece que esse seria o meio mais adequado para a regulação do tema. Cresce a exigência de debate legislativo e por uma delimitação mais precisa dos seus fundamentos.
Reconhecer esses limites é compatível com uma posição exigente quanto à proteção de crianças, adolescentes e apostadores endividados, que a própria Constituição trata como prioridade absoluta diante de uma publicidade voltada a reduzir a percepção de risco e associar o jogo ao sucesso e à diversão.
Essa proteção cabe dentro da competência que o município já possui sobre seus próprios bens, eventos e contratos, sem necessidade de ampliá-la para um poder geral de decidir quais atividades econômicas lícitas podem aparecer na paisagem da cidade.
Uma política pública consistente encontra espaço de sobra para agir: vedar anúncios em bens e eventos municipais, fiscalizar com rigor a publicidade dirigida a menores, ampliar zonas de proteção junto a escolas, exigir advertências mais visíveis e perseguir as plataformas não autorizadas, que já respondem por parcela relevante do problema social relatado pelos próprios municípios.
A Constituição funda a ordem econômica na valorização do trabalho humano e na livre iniciativa, uma base que admite a regulação de atividades como as apostas, desde que a restrição venha de quem tem competência para impô-la e pelo instrumento adequado à sua gravidade.
O freio nas “bets” segue necessário, e continuo pensando assim desde a coluna do ano passado, mas ele só cumpre sua função quando vem acompanhado de competência clara, de instrumento legislativo compatível com a restrição imposta e de um critério de extensão que evite transformar uma medida de proteção em um poder municipal genérico sobre a paisagem comercial da cidade.
Rio e Belo Horizonte escolheram caminhos diferentes para chegar a esse freio, e essa diferença de extensão é justamente o que o Supremo Tribunal Federal terá, mais cedo ou mais tarde, que avaliar.
