Observar o mercado a partir do nosso escritório e de nossa mesa de trabalho é um perigo! É mais ou menos isso que nos dizia Louis V.Gestner, Jr. ex-CEO da IBM e responsável por uma grande virada na empresa, em sua época. Era também o que Jan Carlzon, que dirigiu a Scandinavian Airlines (SAS), escreveu no maravilhoso “A hora da verdade”. Quem nunca leu, leia, por favor. Ele gastava mais tempo viajando nos aviões da SAS, conversando com passageiros, observando comportamentos, do que sentado em seu escritório.
Nós tivemos também o nosso Jan Carlzon. O saudoso Comandante Rolim da TAM fazia coisas muito semelhantes, que muitos de nós assistimos ao vivo.
Lembro-me de voos em que eu embarcava às 6:30hs da manhã em Congonhas (SP). Quem estava ao pé da escada, num tapete vermelho que dava acesso ao avião? Ele, Francisco Rolim, dando boas-vindas e conversando, tirando dúvidas. Lembro-me também de ter me sentado ao lado dele num voo para Porto Alegre. Uma aula particular para mim.
Há vários anos, eu tive o privilégio de visitar o Stew Leonard´s, uma rede regional de supermercados próximos a New York. Andando pela loja, vi um senhor se aproximar e perguntar se tudo estava bem comigo, se eu teria alguma reclamação, qualquer que fosse. Ele me disse que uma queixa seria bem-vinda e o ajudaria. Antes que eu achasse a conversa inconveniente, ele se apresentou. Era o próprio Stew Leonard. Como se o Ilson Matheus do Grupo Matheus, ou a Luiza Helena da Magalu tivessem parado na minha frente para ouvir o que eu teria a dizer. Algo me diz que esses líderes aprenderam que a verdade dos seus negócios está enraizada muito além do balcão e muito profundamente em nossas percepções e sentimentos.
Grandes corporações aprenderam a praticar regularmente esse hábito saudabilíssimo: seus executivos vão às ruas, às casas de consumidores, aos pontos de venda. Empresas inteligentes não vivem mais apenas atrás de telas de computador ou debruçadas sobre planilhas e apresentações em powerpoint.
Está acabando a época em que o mercado podia ser comandado a partir da mesa de trabalho. É uma suprema ironia! Nunca tivemos tanta informação disponível na ponta dos dedos, acessíveis com alguns cliques do mouse. E nunca foi tão importante “encostar a barriga no balcão”.
Toda a tecnologia que temos à disposição hoje nos aproxima, mas, simultaneamente, nos afasta dos consumidores. O contato que temos com eles torna-se frio e distante. Principalmente, se não combinarmos esse arsenal tecnológico de informação e comunicação com um inspirador contato corpo a corpo.
Por isso, saiam das torres de vidro e dos casulos digitalizados! Ponham os pés nas ruas, nas filas de ônibus e metrô, nos corredores de lojas e supermercados... pensem que meio dia em cada duas semanas, gastando sola de sapato, é parte do trabalho de cada um de nós. Não é tempo desperdiçado, ao contrário, é um alimento vitaminado, indispensável para quem administra a vida de uma marca, de um produto, de uma empresa.
Não se contentem com a informação de segunda mão apenas. Ela pode chegar filtrada.
Ao lado de uma padaria, um dia desses, ouvi uma moça referindo-se a alguém que a acompanhava carinhosamente, da seguinte forma: “Você está mais cheiroso do que nunca. Eu te amo!” Imaginei uma cena de carinho maternal ou de explosão erótica. Quando olhei, vi a moça saindo abraçada a seu poodle da tosa e banho de um pet shop. Imaginem quanto vale ouvir uma confissão absolutamente espontânea como essa! Em mais uma hora de plantão na porta do shop, eu teria penetrado na alma dos tutores de cães e talvez na dos próprios cães!
Afinal, “todo artista tem de ir aonde o povo está”. (Milton Nascimento)
