Já ouvi muitas reclamações, dizendo que eu só escrevo sobre gestão de marcas, sobre branding, pensando em grandes organizações. Admito que é impossível não aprender com elas. Mas sempre alerto também para o fato de que elas nasceram pequenas, como cada um de nós mesmos.
Por isso, na tentativa de me redimir, aqui vão 10 recomendações para pequenos empresários ou para quem está pensando em empreender. Para que eles saibam que suas marcas são pepinos, precisam ser cuidadas e torcidas desde o início.
1) Nem pense em usar uma marca, criada por você ou por terceiros, que não esteja liberada no INPI, o Instituto Nacional da Propriedade Industrial. Quantas e quantas vezes já assisti ao desencanto de quem se apaixonou por um lindo e criativo nome para a sua marca que já existia e constava como registrada no INPI.
2) Independentemente do tamanho da sua empresa, tendo alguns ou muitos colaboradores, nunca se esqueça de que eles serão sempre seus primeiros embaixadores. Explique tanto quanto possível a natureza do que você quer fazer, seus planos de negócio e a razão de ser do empreendimento que você abraçou.
3) Há um indicador importante para que você possa avaliar como seus clientes julgam sua empresa e sua marca. De uma forma organizada, feita sistematicamente, faça a eles a seguinte pergunta: “De zero a dez, o quanto você nos indicaria para um amigo?” Os que dão nove ou dez são tipicamente os que podem promover seu negócio. Os que dão notas de zero a seis, são o que a técnica chama de detratores, ou seja, não conte com eles. As notas sete e oito você pode desprezar, porque são neutras. O indicador final, chamado de NPS (Net Promoter Score), é um número que você pode acompanhar regularmente sobre o que pensam e sentem sobre a sua empresa e sua marca. O ideal é que você faça isso por meio de um entrevistador externo que não seja identificado com o seu negócio.
4) Organize sempre todos os elementos de representação visual de sua marca: forma, cor, estilo... Evite ao máximo que haja diferenças profundas no jeito como eles aparecem nos vários pontos de contato com os clientes e com o mercado em geral. Numa só palavra, evite o “surubrand”.
5) Além da sua marca, do ponto de vista gráfico, do seu logo, procure criar uma expressão, uma frase, que identifique de modo inteligente o que você faz, o que é sua empresa. Não use expressões vazias e gratuitas. Por exemplo, a padaria que exibe uma frase como: pão feito com trigo de qualidade. Ou uma lavanderia que diz: roupa limpa como se você mesmo tivesse lavado.
6) Cuide muito bem do seu website e de suas redes. Eles podem não ser os mais maravilhosos do mercado. Mas precisam ser tratados com a mesma atenção com que você cuida do seu produto ou do seu serviço.
7) Mentira tem perna curta. E em nosso mundo digital, cada vez mais curta. Por isso, nunca faça promessas que você não possa sustentar. Não diga do seu produto ou serviço aquilo que ele não consegue entregar ou cumprir. Em minutos, muitos vão pôr em dúvida a confiança na sua marca.
8) Uma vez, eu visitei nos Estados Unidos o Stew Leonard's, uma rede regional de supermercados, próxima de New York. E me encantei com duas regras que eles adotam como um mantra. Primeira regra: o cliente tem sempre razão. Segunda regra: se o cliente não tiver razão, leia novamente a primeira regra. No Brasil, já ouvi a Luiza Trajano, da Magalu, falar algo semelhante.
9) Não seja autocentrado na gestão da sua marca, da sua empresa. Visite, observe, pesquise o que andam fazendo seus concorrentes, no seu bairro, na sua cidade. Ou mergulhe na internet para acompanhá-los.
10) Não tenho qualquer certeza de que, ao seguir essas recomendações, sua empresa será um sucesso. Tenho certeza do inverso. Não considere essas recomendações e veremos quantos pepinos vão aparecer.
