Uma pessoa famosa, um artista, uma personalidade, tem o direito de usar sua imagem para o seu próprio proveito econômico, participando de atividades publicitárias e se associando a produtos ou serviços. Trata-se de ato livre e voluntário, o qual possibilita a promoção de determinada atividade, ao mesmo tempo em que confere ao artista ou personalidade remuneração condizente.
É evidente, todavia, que nem tudo tem seu preço. Artistas mais exigentes devem ser mais cautelosos no tratamento de sua imagem, evitando associações a produtos e serviços desligados de seus interesses, valores, princípios ou mesmo ideologias. Muitos exemplos podem ser mencionados. Silvio Santos teria recusado proposta de R$ 100 milhões, para ser “garoto propaganda” de famigerada marca de frigoríficos. Em 2013, Lady Gaga recusou a proposta de um milhão de dólares para participar de comício do Partido Republicano. George Clooney recusou proposta de comercial de companhia aérea de US$ 35 milhões, alegando vínculos da empresa com regime ditatorial.
Até então, a regra é o consentimento. A liberdade de escolha. Cabe ao individuo decidir pelo seu interesse de associar sua imagem, reputação e qualidades a determinadas atividades empresariais. Fazendo escolhas que consideram as mais variadas repercussões, de interesses meramente econômicos até os mais íntimos juízos de consciência.
O problema existe quando a imagem pode ser reproduzida, mas o agente não está mais aqui neste mundo para decidir. Com as novas ferramentas da inteligência artificial, podemos resgatar a imagem, fala, e mesmo o canto dos mortos. Uma pessoa falecida pode atuar e falar novamente em vídeo, o que – dentre as várias repercussões possíveis – pode trazer novas possibilidades para o marketing e para a propaganda. Afinal, a morte não faz desaparecer os bons atributos de artistas e celebridades, os quais podem vir a ser associados a produtos e serviços do presente.
A nova tecnologia traz relevante questionamento: a quem perguntar a respeito do consentimento? Como saber se é possível tal associação? Afinal, a pessoa morta não pode mais se manifestar e decidir se seus bons atributos devem ser associados a determinada empresa, produto ou serviço.
Poderíamos pensar que, para tanto, bastaria obter o consenso dos herdeiros. Faria sentido, na medida em que a herança engloba, não apenas os bens materiais (casas, carros, dinheiro), mas também os bens imateriais, como os direitos de imagem, direitos autorais e a propriedade intelectual. Até mesmo bens digitais, como sítios eletrônicos, textos, fotos e arquivos, podem ser transmitidos aos herdeiros.
No entanto, a situação é diferente quando tratamos dos direitos de personalidade do falecido. Aqui, toda a sociedade tem o interesse de preservar a imagem e a intimidade de quem morreu, evitando que a busca de incremento de receita, em favor dos descendentes, venha a permitir o uso da imagem de modo totalmente antagônico aos valores e princípios que defendeu enquanto vivo.
Um bom exemplo encontramos no recente anúncio da Volkswagen que, pela inteligência artificial, reavivou a cantora Elis Regina, falecida há 40 anos e conhecida por posições radicais à esquerda. Estranho pensar agora no uso de sua imagem para incrementar a venda de automóveis por essa multinacional. Seria possível dizer que, em vida, tal artista consentiria com o uso de sua imagem em favor de tal símbolo do capitalismo? Difícil saber.
É necessário, portanto, pensarmos em meios de proteger a reputação dos mortos, inclusive contra as ações de seus herdeiros. Determinados direitos fundamentais, dentre os quais a privacidade, a imagem e a honra do falecido, não se transmitem a herdeiro nenhum, e devem ser objeto de proteção de toda a coletividade. Já se entendeu, por exemplo, que o interesse de herdeiros de obterem lucros com biografias post mortem de seus ascendentes deve ser balizado, adequadamente, com a necessidade de preservação da honra e da intimidade do falecido.
É muito difícil resolver esse problema. Uma proposta inicial, e razoável, seria exigir a declaração de vontade do morto, para que seja possível a utilização de sua imagem futura para fins comerciais. Os interessados, deveriam se antecipar – tal qual em testamento – formalizando ainda em vida “declaração de vontade”, a delimitar o modo adequado de uso futuro da imagem e do acervo de imagem, permitindo a utilização apenas para fins de caridade ou para a defesa de causas ambientais, ou ainda liberando o uso comercial irrestrito, como uma forma de garantir renda aos descendentes.
O problema é novo, e assume maior relevância com a revolução tecnológica da inteligência artificial. Estamos apenas começando a lidar com suas repercussões, todavia, somos desde já convidados a pensarmos nas melhores respostas.
