Sir John Hegarty abriu sua palestra no Cannes Lions com uma lembrança: anos atrás, caminhando pela Croisette, dava para ver a praia. Hoje, disse ele, "a tecnologia roubou a praia".
Era uma piada sobre as ativações das plataformas ocupando a areia. E também, por acidente, o resumo perfeito do festival deste ano: a IA estava em todos os palcos, painéis e ativações. Justamente por isso, os humanos ficaram mais valiosos.
Da possibilidade ao balanço financeiro
Ninguém chegou à Croisette esperando que a IA fosse menos que onipresente. Mas a temperatura mudou: o deslumbramento do "o que dá para fazer com isso?" deu lugar a uma pergunta mais fria. Cadê o retorno? Segundo a leitura da McKinsey sobre o festival, quase 60% dos profissionais de marketing já usam IA várias vezes por semana, mas só cerca de 10% redesenharam seus fluxos de trabalho a ponto de capturar impacto real no negócio.
Essa lacuna foi o elefante na sala em todos os painéis. Angela Tangas, CEO global da Oliver, descreveu uma indústria presa numa "corrida armamentista para demonstrar algum tipo de valor" da IA.
Robôs não constroem marcas
Ninguém encenou essa tensão melhor que Marc Pritchard. O Chief Brand Officer da P&G dividiu o palco com um chatbot e mostrou, exemplo a exemplo, onde a máquina falha.
O melhor caso: Fairy, no Reino Unido. Um produto de lavar louça que era sucesso nos EUA, construído em torno de "lave enquanto cozinha", fracassou ao ser exportado, porque o britânico deixa a louça de molho. A IA poderia analisar milhões de dados sobre hábitos de limpeza e jamais enxergar esse ritual cultural. Foi observação e empatia humanas que encontraram o insight que virou o jogo.
Pritchard não é anti-IA. Para ele, IA e criatividade humana juntas são o turbo da construção de marca. Mas a frase que a plateia foi buscar era outra: "Robôs não constroem marcas. Vocês constroem."
Scott Galloway fez o mesmo ponto pelo lado cínico: "a IA leva todo mundo para o meio". A expressão que ecoou pelo festival foi mediocridade em escala. Quanto mais conteúdo sai dos mesmos modelos, treinados nos mesmos padrões, mais tudo converge para a mesma média competente e esquecível.
Os humanos contra-atacam
Se a IA dominou as conversas, os criadores dominaram a atenção. Cerca de 500 deles desembarcaram em Cannes este ano (eram 400 em 2025), o suficiente para se falar em dois festivais: o dos anunciantes, dentro do Palais, e o dos criadores, acontecendo em todo o resto. O dinheiro confirma: o IAB projeta US$ 44 bilhões em investimento publicitário com criadores nos EUA em 2026, e a Accenture comprou a Whalar.
Numa das sessões mais discretamente importantes do festival, L'Oréal e Meta apresentaram um framework conjunto para tornar criadores de fato mensuráveis. Quase metade dos profissionais rodava campanhas com criadores sem nenhum KPI. A profissionalização é o ponto: ninguém constrói infraestrutura de medição para uma moda passageira.
A alternativa humana ao algoritmo
Por quinze anos, o algoritmo foi o nosso jeito de escolher o que assistir, comprar, acreditar. Esse contrato está silenciosamente se rompendo: o conteúdo gerado por IA inundou o feed de mesmice, e já dá para sentir a engrenagem por trás da recomendação.
O que Cannes tornou visível é o que está entrando no lugar: pessoas. Os dados da L'Oréal mostram que mais da metade dos consumidores já decide compras com base em conteúdo de criadores. Um criador, no seu melhor, não é um canal de mídia. É um atalho humano de decisão: um curador com rosto, histórico e algo a perder.
Ninguém entendeu isso melhor que a homenageada do LionHeart. Oprah Winfrey contou que resistiu anos a ser chamada de marca, até fazer as pazes com a ideia nos próprios termos: "meu coração é a minha marca". E avaliou quarenta anos de entrevistas na pergunta que sustenta toda interação humana: Estou bem? Você me ouve? Você me vê? É a pergunta que o algoritmo não responde, e um humano de confiança, sim. A confiança virou canal de distribuição.
A reviravolta: marcas importam mais, não menos
O achado contraintuitivo do festival: pesquisa da Charlie Oscar (um slide tão bom que reapareceu em várias sessões) sugere que a marca fica mais importante na era da IA. Agentes de IA não trazem informação ao acaso. Trazem o que é culturalmente proeminente.
Até as máquinas se curvam à saliência. Byron Sharp e Mark Ritson, os maiores rivais intelectuais do marketing, concordaram no palco: disponibilidade mental é 70 a 80% do trabalho. Os fundamentos não foram quebrados. Foram confirmados.
O Cannes Lions 2026 não coroou uma nova tecnologia. A conclusão não foi IA ou humanos. Foi a IA absorvendo o trabalho braçal de produção enquanto os humanos entregam o que modelos treinados nos mesmos dados não conseguem: repertório, insight cultural, ponto de vista e, acima de tudo, alguém em quem confiar.
O festival recoroou a tecnologia mais antiga do marketing: um ser humano com critério, parado entre nós e o ruído, dizendo esse aqui, confia em mim.
Hegarty tem razão: a tecnologia roubou a praia. Mas as pessoas, no fim, ficaram com a multidão.
