“Você decide emocionalmente e justifica racionalmente.” A frase do publicitário Luiz Lara sintetiza um dos principais desafios das marcas na atualidade: construir conexões reais com o consumidor em um cenário de excesso de informação e mudanças constantes no comportamento.
Em entrevista, Lara — chairman do Grupo TBWA no Brasil e autor do livro A alma brasileira do negócio — defende que a comunicação continua sendo o principal ativo na construção de marcas relevantes, capazes de criar valor além do produto e permanecer na memória das pessoas. Ele fala sobre o impacto da era digital, o papel da criatividade, a importância de ouvir o consumidor e os caminhos para manter relevância em um mercado cada vez mais competitivo.
O especialista será um dos destaques do Recall de Marcas 2026, promovido por A Gazeta, em Vitória, onde apresenta a palestra “A Alma Brasileira do Negócio — Da era de ouro à era digital, como a comunicação transforma o mundo”. Confira a entrevista:
Qual é o papel da comunicação hoje na construção de marcas que permanecem na memória das pessoas?
Olha, o papel da comunicação é exatamente o de construir, posicionar e conectar marcas com pessoas. Ninguém acorda de manhã para ver propaganda. Todo mundo acorda com uma pauta pessoal e profissional lotada. Mas o fato é que, do momento que você acorda até o momento que você dorme, você consome marcas que gosta, conhece e confia.
Quem te apresenta e te conecta com essas marcas é a publicidade criativa, ética, que gera uma percepção de valor maior do que a etiqueta de preço. Porque você não compra um chinelo de borracha só porque ele tem um solado mais adequado para você usar. Você compra Havaianas porque você confia na marca.
Ou seja, com uma campanha publicitária excelente, foi criada uma percepção de valor maior que a etiqueta de preço. Você não compra um tênis da Adidas só porque tem um solado mais adequado para correr. Você gosta da marca, das três listras.
O fato é que você se conecta muito mais com o ativo intangível de uma marca do que com os atributos racionais. Claro que os atributos racionais são obrigatórios. Mas o que diferencia e conecta é o ativo intangível.
Você como consumidor justifica uma compra racionalmente, mas decide emocionalmente.
Todas as nossas escolhas são pautadas por informações que você recebe. E a publicidade brasileira é extremamente criativa. Ela educa, informa, entretém e permite às marcas darem um salto, desenvolvendo categorias de produtos e serviços.
Eu costumo dizer que a indústria da publicidade é a indústria de ponta da comunicação criativa. É a indústria que movimenta as outras indústrias. Eu tenho muito orgulho de ser publicitário e de ver colegas fazendo uma comunicação que transforma o mundo e move mercados, criando valor.
O Recall de Marcas mede essa lembrança ao longo do tempo. O que diferencia as marcas que são lembradas daquelas que simplesmente passam pelo consumidor?
Olha, a marca é lembrada porque ela se torna relevante na vida das pessoas. Quando a Apple lança o iPhone, ela faz, nesse século XXI, uma revolução parecida com a do carro no século XX.
O celular, hoje, representa mobilidade e liberdade para o jovem, assim como o carro representava antes.
A grande verdade é que a publicidade cria uma percepção de valor maior que a etiqueta de preço. Por isso eu digo que a publicidade é a alma brasileira do negócio.
A publicidade brasileira é uma das mais criativas do mundo, entre as mais premiadas em Cannes, exatamente pela capacidade de criar marcas memoráveis. Marcas que ficam na memória afetiva e são escolhidas pelo ativo intangível.
Foi a propaganda que transformou produtos comuns em símbolos culturais. Exemplos não faltam: Bombril, Gillette, Cofap, Brastemp, Guaraná Antártica, Parmalat, Friboi, Havaianas, Natura e Boticário.
Ter bons produtos e serviços é essencial, mas o que diferencia é a marca.
Quando empresas são vendidas, muitas vezes o principal ativo adquirido é a marca — um ativo afetivo, simbólico, construído ao longo do tempo.
Em um cenário de excesso de informação, o que significa conquistar espaço na mente e no coração das pessoas?
É mais desafiador, porque a publicidade hoje envolve tecnologia, dados e criatividade. A revolução digital veio para ficar — mais de 50% dos investimentos já estão no digital.
Mas o que cria repertório comum ainda é a diversidade de pessoas e conteúdos. E, no Brasil, a TV aberta continua tendo um papel enorme.
A conversa começa em um meio e se espalha pelas redes sociais. Instagram, TikTok, YouTube — tudo se conecta.
Nenhuma mídia substitui a outra. Todas coexistem.
O consumidor deixou de ser apenas receptor e passou a ser também produtor de conteúdo. Ele recebe uma campanha, transforma em meme, compartilha, amplifica.
Por isso, nenhuma marca pode abrir mão do seu tom de voz. Parar de comunicar é abandonar o consumidor.
O sucesso de ontem não garante o sucesso de hoje. O consumidor muda rapidamente. Por isso, é fundamental manter diálogo constante com ele.
No seu livro, você fala sobre “criar valor onde só havia produto”. O que isso exige das empresas atualmente?
Hoje não é mais o grande que engole o pequeno, é o ágil que engole o lento.
Produtos e serviços estão cada vez mais comoditizados. O que diferencia é a marca.
Se você constrói uma marca relevante, você cria uma percepção de valor maior que a etiqueta de preço.
A propaganda é criatividade, mas também é repetição, consistência e teimosia.
É preciso ousadia, inovação constante e entendimento profundo do consumidor.
O consumidor sabe o que quer, mas também quer aquilo que ainda não sabe. Então é preciso reinventar, disruptar.
Hoje, além de awareness, é fundamental gerar conversão. E o ambiente digital permite medir isso com muito mais precisão.
Mais do que eficiência, buscamos eficácia.
O que mudou da era de ouro da publicidade para a era digital?
Antes, você falava com milhões de pessoas de forma concentrada, com TV, rádio, outdoor, jornal.
Hoje, o consumidor não é mais passivo. Ele recebe e produz conteúdo.
A campanha não termina quando vai ao ar. Ela se multiplica nas redes, vira meme, ganha novas interpretações.
Saímos de um crescimento incremental para um crescimento exponencial.
Mas isso também exige monitoramento constante, porque a mensagem pode ganhar caminhos positivos ou negativos.
Hoje, a marca está exposta 24 horas por dia.
Ficou mais complexo, mais fragmentado — e por isso o papel do publicitário se torna ainda mais importante.
Hoje, o que pesa mais na construção de marca: criatividade, dados ou consistência?
Barriga no balcão!
Você tem que ouvir o consumidor. Quem não ouve o rio, não escuta o mar.
Pergunte, pergunte, pergunte. Não aceite respostas prontas. Saia da sala, vá para o ponto de venda, para a rua, para o bar, para o ônibus.
Os dados são importantes, o CRM ajuda, mas nada substitui o contato humano.
A propaganda precisa ter a cara do Brasil.
Criatividade é fundamental para chamar atenção. Mas tudo começa com escuta, curiosidade e humildade.
E é preciso entender que tudo muda o tempo todo. Não existe estabilidade emocional nesse mercado.
O consumidor pode amar sua marca de manhã e rejeitá-la à noite.
Por isso, construa diálogo, use influenciadores, esteja presente no cotidiano das pessoas.
Você defende a comunicação como agente de transformação. As marcas estão prontas para assumir esse papel?
Sem dúvida. A comunicação transforma o mundo.
Foi a publicidade que ajudou a criar hábitos, educar consumidores, quebrar tabus.
Ela movimenta mercados, gera valor, cria empregos e riqueza.
Mas isso exige responsabilidade. A comunicação precisa ser ética e respeitar o consumidor.
Por isso existem mecanismos como o CONAR (Conselho Nacional Autorregulamentação Publicitária), que garantem a qualidade e a integridade das mensagens.
A publicidade também viabiliza economicamente os veículos de comunicação e contribui para a democracia.
É um instrumento poderoso e precisa ser tratado com responsabilidade.
A publicidade brasileira continua sendo uma das mais criativas do mundo? Como ela se manifesta hoje?
Sim, continua. Mas é preciso preservar a essência.
Não adianta ficar preso a referências internacionais. É preciso entender o Brasil, ir para a rua, ouvir as pessoas.
Faça propaganda para gerar resultado, não para ganhar prêmio.
A propaganda que gera resultado acaba sendo reconhecida.
Precisamos evitar trabalhos superficiais e manter a seriedade e o profissionalismo.
O Brasil tem uma comunicação vibrante, diversa e apaixonada. E isso precisa continuar.
Olhando para o futuro, o que vai definir as marcas que continuarão sendo lembradas?
A capacidade de inovação e de estar presente na vida do consumidor.
As marcas que souberem usar tecnologia, criatividade e consistência continuarão relevantes.
A comunicação segue sendo essencial para criar valor e acirrar a concorrência em benefício do consumidor.
Quem deixa de comunicar perde espaço. E, em um mercado competitivo, isso significa perder relevância.
