Algumas expressões parecem destinadas a desaparecer rapidamente.
"Cultivar aura" é uma forte candidata: nasceu na internet, soa um pouco absurda fora de contexto e provavelmente será substituída por outra antes mesmo que os adultos a compreendam.
Mas, justamente por isso, merece atenção: por trás dessa fórmula efêmera reside uma obsessão social muito mais antiga que o TikTok.
Ter "aura", na linguagem das redes sociais, significa possuir um tipo de magnetismo difícil de explicar. Presença, confiança, estilo, mistério — essa capacidade de ser interessante sem parecer muito empenhado em alcançar tal objetivo.
Cultivar aura consiste em fazer coisas que aumentam esse capital invisível. Resolver uma situação constrangedora sem hesitar rende pontos; tropeçar quando todos estão olhando ou se esforçar demais para parecer descolado pode levar a uma verdadeira falência simbólica.
O Dicionário Cambridge já inclui "cultivar aura" como a prática de agir de forma a projetar uma personalidade atraente ou interessante.
A internet até inventou um sistema de contabilidade imaginário: "+1.000 pontos de aura", "-5.000", "aura infinita".
A piada funciona porque todos nós entendemos perfeitamente o que está sendo julgado. A palavra é nova; o comportamento, nem tanto.
Durante séculos, usamos palavras diferentes — honra, graça, elegância, distinção, carisma, estilo, capital simbólico — para nomear diferentes formas da mesma obsessão: projetar algo que os outros reconheçam como especial.
O TikTok simplesmente atualizou o vocabulário.
Antes do algoritmo, havia Versalles
Se o TikTok existisse no século 17, Luís 14 provavelmente teria entendido muito bem sua lógica.
Em Versalhes, levantar-se, vestir-se ou comer podiam se tornar cerimônias meticulosamente regulamentadas. A proximidade com o monarca era um privilégio, e participar de certos momentos de sua rotina comunicava posição social.
A corte funcionava por meio de uma complexa rede de etiqueta, cerimônias, hierarquias e interdependências. Versalhes era uma arquitetura colossal de prestígio. Luís 14 não apenas possuía poder; ele precisava projetá-lo.
O palácio, as roupas, as festas, o protocolo e até mesmo a gestão de suas aparições públicas contribuíam para moldar uma figura excepcional.
Em outras palavras, Luís 14 cultivava uma aura em escala estatal. A diferença é que, naquela época, um palácio, uma corte e centenas de espectadores eram necessários para sustentar a performance. Hoje, um celular com câmera é suficiente.
Um dos maiores precursores do cultivo da aura talvez não tenha sido um rei, mas um dândi.
No início do século 19, George "Beau" Brummell transformou algo aparentemente trivial — vestir-se e comportar-se de certa maneira — em uma extraordinária fonte de influência social.
Seu estilo rejeitava a extravagância e privilegiava a precisão, a sobriedade e uma atenção quase obsessiva aos detalhes.
Seu verdadeiro talento, contudo, estava em fazer parecer que não se esforçava pra isso.
Essa combinação de preparação meticulosa e aparente desprendimento era fundamental para sua concepção de elegância.
Brummell, assim, aperfeiçoou uma das leis fundamentais da aura: quanto mais óbvio o esforço para parecer interessante, menos interessante a pessoa parece.
Mas a ideia já era antiga. Em 1528, Baldassare Castiglione formulou o conceito de sprezzatura no livro O Cortesão: a habilidade de executar algo difícil fazendo-o parecer fácil, ocultando o esforço e o artifício por trás disso.
Uma sofisticação perfeitamente ensaiada que deve ser apresentada como espontânea.
Cinco séculos depois, ainda estamos buscando as mesmas coisas.
Um vídeo aparentemente improvisado pode exigir trinta tentativas de filmagem; a escolha "despreocupada" do figurino pode ter levado uma hora; uma pessoa pode ter dedicado anos a construir conhecimento cultural que de repente parece intuitivo.
Quando a aura vira uma competição
As atuais "batalhas de aura" levam esse jogo a um extremo.
Elas lembram as batalhas de breakdance e outras danças urbanas, nascidas na cena hip-hop de Nova York dos anos 1970, onde dois dançarinos se revezam em um confronto. Não apenas a habilidade técnica conta, mas também a atitude, a resposta ao oponente e o carisma.
Mas elas também evocam algo familiar para quem já assistiu a filmes adolescentes: batalhas de líderes de torcida, competições de baile de formatura ou aquelas cenas do ensino médio onde dois grupos se desafiam enquanto toda a escola decide quem vai ganhar.
Os movimentos mudam, mas a lógica é semelhante. Não basta ser bom; é preciso dominar a cena.
Nas novas batalhas de aura, essa segunda dimensão se torna o próprio objetivo. Gestos, poses, memes ou movimentos sutis determinam quem triunfa. A competição não se trata mais tanto de realizar algo difícil, mas sim de tornar algo memorável. É o carisma transformado em uma competição.
Isso revela algo importante: uma aura nunca depende exclusivamente da pessoa que a possui. Ela precisa de alguém para reconhecê-la.
Bourdieu teria compreendido perfeitamente a 'pontuação de aura'
O sociólogo francês Pierre Bourdieu certamente não teria falado em "farmar aura", mas teria reconhecido imediatamente o mecanismo.
Em A Distinção, ele explicou como nossos gostos também funcionam como formas de classificação social.
A música que ouvimos, os livros que lemos, as roupas que escolhemos ou os restaurantes que frequentamos não expressam apenas preferências pessoais: também comunicam familiaridade com certos códigos.
Bourdieu chamou esse conhecimento e essas habilidades de capital cultural. Quando ganham reconhecimento social, podem se tornar capital simbólico: prestígio, legitimidade e autoridade.
Ou, para colocar de uma forma bem menos acadêmica, transformam-se em "pontuação de aura".
Pode gerar distinção, por exemplo, reconhecer uma bolsa sem precisar ver o logotipo; conhecer um estilista antes que ele se torne popular; ou descobrir um restaurante antes que o TikTok o transforme em um local de peregrinação.
O sociólogo alemão Georg Simmel acrescentou outra peça importante ao explicar que a moda prospera na tensão entre imitação e diferenciação: queremos pertencer, mas não chegar quando todos os outros já chegaram.
Até a aura tem seu momento certo.
Todos encenamos, mas agora alguém está medindo isso
O sociólogo canadense Erving Goffman descreveu a vida social como uma performance: apresentamos versões de nós mesmos para diferentes públicos e tentamos controlar a impressão que causamos.
As mídias sociais acrescentaram uma complicação deliciosa: agora também transformamos os supostos bastidores em conteúdo. A foto acidental, o vídeo "imprevisto", o livro casualmente deixado sobre a mesa... até mesmo a espontaneidade pode ter direção artística.
É aí que cultivar a aura introduz uma forma curiosa de sinceridade.
Quando dizemos que alguém está fazendo isso, reconhecemos a performance, e ainda assim estamos dispostos a recompensá-la se funcionar.
Walter Benjamin usou a palavra "aura" precisamente para descrever o que torna uma obra única e irrepetível diante de sua reprodução técnica. Para Benjamin, a reprodução corroía justamente essa singularidade.
A coincidência é especialmente bela hoje em dia. Vivemos em uma cultura onde quase tudo pode ser copiado — um olhar, uma pose, uma estética, uma música.
Talvez por isso valorizamos ainda mais o que parece difícil de reproduzir: presença, gesto, confiança, timing.
Pode ser que daqui a alguns meses ninguém mais diga "cultivar aura", mas o comportamento sobreviverá.
Talvez o que seja realmente contemporâneo seja termos transformado em jogo algo que costumava acontecer silenciosamente. Sempre avaliamos quem tinha presença, quem dominava uma sala ou quem parecia precisar demais da nossa aprovação. A diferença é que agora essa intuição tem um nome, um meme e uma pontuação.
O TikTok não inventou a aura. Apenas conseguiu atribuir uma pontuação a ela.
*Sandra Bravo Durán é socióloga e doutora em Criatividade Aplicada pela UDIT - Universidade de Design, Inovação e Tecnologia, na Espanha.
**Este artigo foi publicado originalmente no site de notícias acadêmicas The Conversation e republicado aqui sob uma licença Creative Commons. Leia aqui a versão original (em espanhol).
