Acostumado a importar tendências dos Estados Unidos e da Europa, o mercado brasileiro de mídia esportiva agora vive uma inversão de papéis: passou a exportar para o mundo o modelo de transmissões lideradas por influenciadores digitais em plataformas nativas da internet, como YouTube e Twitch, nos moldes da CazéTV e da Goat.
As transmissões de jogos da Copa do Mundo pela CazéTV, criada pelo apresentador Casimiro Miguel, teriam quebrado recordes de lives no YouTube — a partida entre Brasil x Japão, por exemplo, teria sido acompanhada simultaneamente por cerca de 19 milhões de pessoas.
Enquanto no Brasil a CazéTV responde a acusações de promoção irregular de bets, a LiveMode, empresa por trás do canal, expandiu sua operação para Portugal. Ela reuniu influenciadores, humoristas e jornalistas portugueses para lançar sua operação no país em parceria com o camisa 7 da seleção portuguesa, Cristiano Ronaldo.
O projeto está no início, mas a empresa diz já considerar a iniciativa bem-sucedida. Sua primeira grande transmissão, o jogo entre Brasil e Marrocos na Copa do Mundo, teria alcançado quase um terço dos lares portugueses, informou à imprensa portuguesa a LiveMode, que não respondeu aos pedidos de entrevista da BBC News Brasil.
No Reino Unido, influenciadores como Mark Goldbridge e o ex-jogador Gary Neville passaram a transmitir partidas da Bundesliga — a principal liga de futebol da Alemanha —, e na França o streamer Zack Nani adquiriu direitos da Saudi Pro League — a liga saudita de futebol — e dos jogos da seleção francesa sub-21.
Isso sem contar as competições criadas especificamente para o ambiente digital, como a Kings League, formada pelo ex-zagueiro da Espanha Gerard Piqué em parceria com o influenciador espanhol Ibai Llanos.
Embora ainda estejam longe da escala alcançada pela CazéTV, que rivaliza com a maior e mais tradicional emissora do Brasil, a Globo, essas iniciativas já sacodem a mídia esportiva internacional.
Por que o modelo CazéTV fez sucesso primeiro no Brasil e agora inspira executivos no exterior
Segundo a consultoria britânica Ampere, especializada nos mercados de mídia e esportes, a América Latina é a região onde é mais disseminado o consumo de transmissões em que os chamados criadores de conteúdo reagem e comentam as partidas.
No México, que lidera o ranking, 73% dos fãs de esportes acompanham esse tipo de conteúdo; no Brasil, quarto colocado na lista, o índice chega a 62%.
Para Minal Modha, diretor de pesquisas da Ampere, isso está ligado ao consumo excepcionalmente alto de redes sociais na região. Não por acaso, países como o Brasil costumam figurar entre os que mais passam tempo conectados a essas plataformas.
Nesse contexto, transmissões como as da CazéTV são capazes de unir duas paixões do público local. "Assistir a um jogo com um influenciador comentando combina o prazer do esporte com aquele que vem do uso das redes sociais", explica Modha.
Sua visão encontra eco na avaliação de Victor Machado, diretor de TV, entretenimento e esportes do YouTube no Brasil. Para ele, uma das principais razões para o sucesso da CazéTV é o senso de comunidade criado pelo canal.
Isso se deve tanto aos apresentadores, que dizem ser amigos e manter uma relação que vai além das transmissões, quanto ao próprio Casimiro, que desperta identificação por não ter o perfil de um narrador consagrado, mas ser o espelho de um torcedor comum.
Casimiro começou a comentar partidas esportivas de maneira despretensiosa em transmissões online. Só depois de viralizar, profissionalizou a atividade e passou a rentabilizá-la.
Mas esse engajamento também é reforçado pela interação entre os usuários, que podem comentar as transmissões em tempo real por meio do chat das plataformas digitais.
É uma experiência que as emissoras tradicionais tentam reproduzir por meio de iniciativas como a chamada TV 3.0, em fase de testes no Brasil. A tecnologia promete recursos mais interativos e uma experiência de consumo mais personalizada, mas ainda está distante da escala e da familiaridade que o YouTube e a Twitch já alcançaram.
Esse senso de personalização, acrescenta o executivo, também favorece modalidades esportivas e campeonatos menos populares, muito comuns especialmente na Europa e que raramente encontrariam espaço nos canais tradicionais.
São competições que ficavam restritas à TV por assinatura, dependendo de um público disposto a pagar valores elevados para ter acesso ao conteúdo — no auge da TV a cabo, há mais de uma década, os pacotes esportivos podiam facilmente superar os R$ 100 mensais.
Essa barreira, argumenta Machado, dificulta até a formação de uma base fiel de torcedores em determinados mercados, um debate que se tornou comum em eventos de negociação de direitos de transmissão na Europa, ele diz.
"Os executivos da Bundesliga comentaram que aquilo que testaram no Brasil foi importante para reproduzir o formato em outros países. O mesmo aconteceu com a Copa do Rei, na Espanha, que passou a experimentar esse modelo com influenciadores locais", afirma.
"A dificuldade dessas entidades [do futebol] é ampliar seu alcance. Quando priorizam a receita e fecham acordos só com plataformas pagas, como a televisão por assinatura e os serviços de streaming, elas resolvem um desafio de curto período, mas, no longo prazo, acabam restringindo aquele esporte a um nicho. É preciso buscar um equilíbrio entre alcance e receita", acrescenta Machado.
É justamente com campeonatos e modalidades esportivas menos populares que os testes deste novo modelo de transmissão, gratuita e associada a influenciadores, vêm sendo realizados na Europa, em iniciativas que ainda movimentam pouco dinheiro, segundo Modha, o analista da Ampere.
"O único acordo cujo valor se tornou conhecido é o do francês Zack Nani com a liga saudita, mas acredita-se que tenha ficado na casa das centenas de milhares de libras, não dos milhões", ele conta.
A comparação ajuda a dimensionar a escala da CazéTV. Segundo estimativas de mercado citadas pelo analista, o canal brasileiro deve gastar cerca de US$ 200 milhões, ou aproximadamente R$ 1 bilhão, em direitos de transmissão em 2026.
Boa parte desse valor se explica pela Copa do Mundo: a CazéTV garantiu os direitos para transmitir os 104 jogos do torneio, enquanto a Globo, por exemplo, vai exibir 64 partidas.
Com isso, os brasileiros interessados em acompanhar toda a competição não têm alternativa senão recorrer ao YouTube para assistir a determinados confrontos, como a estreia da Argentina, em que Lionel Messialcançou o recorde de 16 gols em Copas do Mundo masculinas.
Embora seja um investimento expressivo, ele parece menos surpreendente diante das estimativas de que a CazéTV esteja faturando cerca de R$ 2 bilhões em publicidade.
Para 2027, a previsão é de que os gastos do canal com direitos de transmissão recuem para cerca de US$ 70 milhões — ainda um valor alto para os padrões europeus observados nesse mercado.
Novo modelo causa controvérsia por audiência, bets e regulação
O sucesso de canais como a CazéTV tem preocupado as emissoras tradicionais, que enfrentam queda de audiência à medida que o público migra — ou ao menos divide seu tempo — entre a velha "telinha" da TV e as telas ainda menores dos celulares.
No Brasil, a Globo criou um canal no YouTube, o GE TV, apostando em repórteres e comentaristas que adotam um tom bem mais informal do que o da televisão e se aproximam desse novo estilo de transmitir esportes.
No Reino Unido, a Sky Sports tem promovido, por meio do programa Saturday Social, encontros entre influenciadores de esporte e o próprio público na tentativa de manter as gerações mais jovens engajadas.
Mas é difícil competir com esse modelo, afirma Modha, o analista da Ampere.
Embora canais do porte da CazéTV desembolsem milhões para exibir partidas, muitos influenciadores atraem grandes audiências apenas reagindo e comentando os jogos, sem mostrar as imagens nem adquirir os direitos de transmissão — algo impensável para a TV, observada com mais rigor pelos órgãos regulatórios.
Mesmo a CazéTV, que paga pelos direitos de exibição, gera controvérsia. Isso porque a LiveMode, empresa por trás do canal, atua dos dois lados da negociação da Copa: de um lado, é responsável por comercializar os direitos de transmissão da Fifa; de outro, também os adquire. Nos bastidores, outras emissoras afirmam que essa atuação configura um conflito de interesses e consideram a prática injusta.
As emissoras tradicionais também questionam a forma como a audiência é medida. No Brasil, por exemplo, o público da TV tradicional é auditado pelo Ibope, enquanto os números de canais como a CazéTV são informados pelas próprias plataformas em que estão hospedados, como YouTube e Twitch.
Há argumentos dos dois lados. O Ibope, por exemplo, não contabiliza a audiência de quem acompanha uma transmissão de TV fora de casa, pelo celular ou tablet, via internet ou usando a antena dos aparelhos.
Por outro lado, os dados divulgados pelas plataformas digitais não passam por auditoria independente — algo considerado essencial pelo mercado publicitário, para garantir credibilidade às métricas que orientam investimentos às vezes bilionários.
Os anúncios, aliás, estão no centro de outra disputa. Nas emissoras tradicionais, costuma haver uma separação entre o conteúdo editorial — representado, por exemplo, pela narração e pelos comentários durante uma partida — e o conteúdo comercial, exibido nos intervalos. Nos canais da internet, porém, essa fronteira é mais tênue.
A controvérsia ganhou força por causa das bets. Elas patrocinam canais esportivos tanto na TV quanto na internet. A CazéTV está no centro de uma polêmica. Narradores e comentaristas do canal estariam dando dicas de como apostar em bets, além de citar probabilidades sobre retorno de apostas e de dar recomendações sobre resultados prováveis de acontecer.
No final de junho, a Secretaria Nacional dos Consumidor (Senacon), órgão ligado ao Ministério da Justiça e Segurança Pública, citou a CazéTV em uma investigação sobre publicidade irregular de bets.
Esse tipo de publicidade é proibido pelo Conar, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, e levou o Ministério da Fazenda, por meio da Secretaria de Prêmios e Apostas, a abrir, na terça-feira (30/6), um processo administrativo contra as empresas que fizeram esses anúncios na CazéTV. As multas podem chegar a R$ 2 bilhões.
Desde o último fim de semana, porém, esse tipo de prática deixou de ser observado nas transmissões da CazéTV. A BBC News Brasil procurou a LiveMode, empresa responsável pelo canal, mas não recebeu resposta até a publicação desta reportagem. À Folha de S.Paulo, a empresa afirmou que não comentaria o caso.
Esse cenário de controvérsias regulatórias também é visto em Portugal. A LiveMode corre o risco de ser multada no país por não ter apresentado a documentação necessária para se registrar junto à Entidade Reguladora para a Comunicação Social (ERC) como prestadora dos chamados serviços audiovisuais a pedido, que abrangem as plataformas de streaming.
De qualquer forma, este é um mercado que, na visão dos analistas, só tende a crescer. Modha, da Ampere, diz que fora do Brasil "esses canais continuarão a transmitir pacotes secundários ou menores, porque campeonatos premium como a Copa precisam de investimento financeiro, não só de estratégias para ampliar seu alcance".
"Mas iniciativas como o investimento recente de Cristiano Ronaldo na LiveMode em Portugal provavelmente fornecerão a esses canais os recursos necessários para investir em mais propriedades premium", ele projeta.
Arte por Daniel Arce Lopez, da equipe de Jornalismo Visual da BBC News Brasil
