Mais conhecido publicitário brasileiro, Washington Olivetto é a mente por trás de algumas das mais marcantes peças publicitárias já feitas, e que renderam dezenas de troféus nos festivais de publicidade de Cannes, a partir dos seus 19 anos. Aos 66, continua indo diariamente ao escritório da agência WMcCann, em Londres, onde vive desde 2016. As atribuições mudaram um pouco. Na capital inglesa, sobra tempo até para estudos na School of Life, de Alain de Botton, a renomada escola que ensina a viver, localizada a três quarteirões da agência. Aliás, foi a educação que o fez deixar o Brasil. Ele e a mulher, Patrícia, entenderam que em Londres, a melhor Nova York do mundo, os filhos, Antônia e Theo, de 13 anos, teriam uma formação educacional de alto nível.
Costumo brincar dizendo que esse (dinheiro de campanha eleitoral) foi um dinheiro muito bom de não ganhar. (...) Percebi que eu tinha muito prazer trabalhando para a iniciativa privada onde as decisões são profissionais, e não políticas
Incomoda-se com a ausência de um projeto educacional consequente e consistente no Brasil. Também se frustra com a capacidade nacional de ser eternamente o país do futuro, como se parado no tempo estivesse.
Olivetto está lançando a autobiografia Direto de Washington, por meio da qual reúne suas histórias para contar a própria. Autodeclarado vaidoso, o megapublicitário garante que o livro não é meramente uma ode à trajetória dele. Fracassos e frustrações também estão registrados.
O senhor foi viver em Londres por conta da educação dos filhos. Mas essa bagunça nacional, a crise política e econômica, também influenciaram?
Influenciar, não influenciou. Mas o momento acabou coincidindo. Eu já tinha esse plano de Londres por causa dos filhos desde que eles estavam com oito anos de idade. Vão fazer 14. E eu comecei a materializar o plano em 2016, que foi quando eu comecei única e exclusivamente a dividir o meu tempo entre Londres, São Paulo e Rio, em agosto de 2016, planejando tudo para que eles começassem a escola em Londres, como começaram, em agosto de 2017. Sem dúvida nenhuma, a mudança completa que ocorreu da família acabou coincidindo com esse momento todo complicado e bagunçado do Brasil.
O senhor tem uma carreira extremamente bem-sucedida, está com 66 anos. Para que vai diariamente ao escritório da WMcCann Londres?
Porque eu gosto trabalhar. Acho que essa é a maior coisa. Eu gosto da disciplina do trabalho. O escritório é muito agradável, tem muita gente que eu gosto. Está numa região de Londres que fica a três quarteirões da escola do Alain de Botton, por exemplo. Para mim, essa disciplina sempre foi importante. Comecei muito cedo na publicidade, sempre acordei cedo porque desde menino eu fazia esportes antes de ir para a escola. Manter a disciplina é gostoso.
O senhor nunca fez propaganda política. Em nenhum momento sentiu-se tentado a aproveitar toda a receita que seria possível nesse mercado?
Não me senti tentado, não. Costumo brincar dizendo que esse foi um dinheiro muito bom de não ganhar. Na minha fase inicial, eu estava em uma agência que praticamente não fazia publicidade política. Os donos da DPZ, brilhantes, nunca me pediram. Depois, eu percebi que eu tinha muito prazer trabalhando para a iniciativa privada onde as decisões são profissionais, e não políticas.
Há no Brasil hoje uma rivalização enorme entre coxinhas e mortadelas. O senhor é um otimista ou um pessimista sobre o 2019 que nos espera, na política, na sociedade e na economia?
Eu sempre fui otimista como pessoa física e jurídica. Eu sou um cidadão otimista no espírito desde que nasci. Como profissional, minha atividade precisa muito do otimismo. O gesto de consumir é um gesto de otimismo. Você consome alguma coisa para ficar mais bonito, mais feliz, mais alegre, mais contente. Quando eu nasci, o Brasil era o país do futuro. Eu fico meio triste quando vejo que eu já estou com 66 anos e o Brasil continua sendo o país do futuro. Sem dúvida nenhuma, não acho isso bom, principalmente essa polarização. O Brasil, historicamente, é um país muito maniqueísta e eu não gosto de gestos maniqueístas. E a gente vive um momento extremo de maniqueísmo que não acho bom para ninguém. Eu acho que o momento é muito mais para entendimento do que para contenda.
O senhor atribui os seus resultados e conquistas a esse otimismo?
Passa por isso. Sem dúvida nenhuma, ninguém faz um trabalho exuberante, em nenhuma área, sem alegria. Acho que a alegria é uma matéria-prima fundamental no trabalho e na vida.
E na publicidade? O senhor agora, talvez olhando um pouco mais de fora, está gostando do que vê?
Não é só no Brasil, não. Eu não estou gostando de boa parte do que eu vejo no mundo inteiro. Nem na própria Inglaterra, que há muitos e muitos anos tem a melhor média de qualidade publicitária. Não tenho visto uma média tão alta. Outro dia eu assistia à transmissão do Oscar, em Londres, no horário nobre. Participam como anunciantes grandes empresas que fazem comerciais, com grande investimento. E durante a transmissão inteirinha do Oscar eu vi muitos comerciais. Todos bem feitos, mas nenhum que eu considerasse brilhante como ideia criativa. Aí você vai me dizer, possivelmente: nos últimos anos as grandes ideias criativas migraram para outras mídias. Eu acompanho todas as mídias, sejam os outdoors ou as digitais. E não tenho visto coisas muito exuberantes. A publicidade mundial vive um momento de pouca criatividade, com as exceções.
Qual a razão? Ausência de receita, carência de talentos?
É uma mistura de tudo isso. O negócio está menos próspero. Mas não surgiram tantos novos grandes talentos. Existe uma absurda competição, quase uma luta de classes, entre as diferentes áreas nas agências e nos anunciantes. Agências e anunciantes estão menos amigos, menos cúmplices. E isso é ruim. A somatória de tudo isso gera uma crise de qualidade.
Meios de comunicação tradicionais enfrentam uma ferrenha crise, com queda de vendas e com anunciantes migrando para outros segmentos. O senhor enxerga uma saída para essa crise?
Reflito cotidianamente sobre isso. As mídias não vão desaparecer. Todas vão se integrar. E acredito que, neste momento, os mais competentes, os mais talentosos vão encontrar novas soluções. Eu vejo, por exemplo, que, mesmo nessa crise mundial, alguns veículos de jornalismo, algumas publicações estão se saindo bem e se renovando. Caso do New York Times, do Financial Times, do Sunday Times. Vi também verdadeira revolução feita na revista que foi tradicionalmente a mais prestigiada para quem queria viver em Londres e ver o que estava acontecendo, a Time Out, que era vendida em banca. Vendia muito. Passou a existir na internet e deixou de vender em banca. Mas, ao invés de diminuir a tiragem, eles ampliaram. E os anunciantes perceberam isso como benefício. A revista passou a ser distribuída gratuitamente na porta dos metrôs de Londres, com grande sucesso.
Pessoalmente, que tratamento o senhor dá paras as redes sociais? Acompanha, não acompanha?
Por ter a estrutura da agência, deixo as redes sociais totalmente monitoradas para mim na minha pessoa jurídica e me poupo muito na pessoa física. Diria que a única coisa em que eu tenho uma frequência e um hábito de utilização maior é WhatsApp e e-mail. Todos os outros mecanismos, que eu conheço bem, seja Instagram, Facebook ou o que for, deixo para a estrutura da agência.
O que causa indignação no cidadão Washington Olivetto? Também é um brasileiro que fica acompanhando fases da Lava Jato com perplexidade?
O que mais me causa indignação e tristeza é perceber que o Brasil hoje, mais do que nunca, é vítima do fato de durante anos e anos não ter feito um projeto educacional consequente e consistente. Ou seja, tudo que a gente vê como problema do Brasil, seja o da violência, seja o da distribuição de renda, é filho da falta de um programa educacional bem feito.
Quando disse, em entrevista, que empoderamento feminino é clichê constrangedor houve reações muito calorosas. Tirou alguma lição desse episódio? Ou gostaria que quem não leu direito tirasse?
Basicamente, a matéria tinha o que eu disse, só que foi editada chamando a atenção para alguns temas, para provocar cliques. E pessoas que não leram a matéria tiveram manifestações bem estranhas. Fiquei um pouquinho espantado, sob dois pontos de vista. Primeiro porque, evidentemente, se tem alguém que é, historicamente, a favor e luta pelo empoderamento feminino sou eu. Desde o meu retrospecto profissional, fazendo coisas como a campanha do Bombril, que foi a primeira a respeitar a inteligência das mulheres, possivelmente, ou da Valisère, com a do primeiro sutiã. Então, fiquei espantado. É claro que eu acho o empoderamento feminino importantíssimo. Quando citei, eu disse que não gostava da repetição do clichê. Ou seja, uma frase que vira frase feita, e aí ela perde a sua força e o seu poder. Citei frases que são repetidas ciclicamente, como pensar fora da caixa, quebrar paradigmas... Quando vi as reações, eu até brinquei dizendo a um amigo meu: gozado, vi pessoas que eu já sabia que não sabiam escrever, mas não imaginava que também não sabiam ler.
Notamos um movimento para mudar a cara da publicidade, por exemplo, não exibindo mulheres nuas simplesmente por exibir. O que acha?
Isso é fundamental, mas não é para os dias de hoje. Sempre foi assim. Tudo pode estar na publicidade, desde que seja pertinente. Ou seja, tudo que está na vida pode estar na publicidade, desde que tenha a ver com o produto anunciado e com aquele público. Uma coisa, por ser sensacionalista ou pura e simplesmente chamar atenção, é descabida. Ninguém precisa botar uma mulher nua só para chamar a atenção. Agora, se a ideia do comercial for brilhante tendo uma mulher nua, pode por. Não tem problema.
No politicamente correto, tem mais reparação de injustiça histórica ou mais oportunismo?
Tem de tudo. Tem momentos que realmente o politicamente correto é consequente em termos de eliminar ou combater a má educação. E tem vezes que tem uma postura demagógica. Eu acho que entre o politicamente correto e o politicamente incorreto existe uma coisa que o batizei de politicamente saudável, que respeita a inteligência das pessoas e mantém o senso de humor.
Por que não dar tanto destaque para o sequestro no livro? (Em dezembro de 2001, Olivetto sofreu um sequestro que duraria 53 dias.)
Eu não poderia omitir o fato, porque foi algo que aconteceu na minha vida. Mas não queria dar um peso exagerado, por achar até que viraria uma espécie de saída emocional fácil para o livro. Não era o que eu pretendia. Acho que ele está na medida certa.
